2004年6月2日，一份電子郵件載著世界日報發行量前100名排行榜，從世界報業協會巴黎總部飛到中國：我國有20家報紙進入排行榜。這個消息從《新聞記者》編輯部傳出，通過網絡，不脛而走。
這是我國改革開放的必然，這是我國經濟繁榮的必然，這是我國報業壯大的必然。此時，回顧國內外報業的歷史軌跡，我們確實有許多值得自豪的東西。去年，我國大陸有15家日報榮登這個排行榜，且是世界日報發行量最大的國家……但是，面向世界；我們有許多需要學習的；走向世界，我們要走的路程漫長。
我們要學習的恐怕首先是報業經營管理。我們要踏上的漫長路程恐怕主要是國內市場占有率的提升和國際市場的開發。確確實實，與日本、美國、英國、韓國以及我國香港、臺灣等國家或地區相比，中國大陸報業經營還處于初級階段，管理的中心仍然是編輯過程，而不是客戶需求。與挪威、芬蘭、瑞典、日本等國家相比，我國報業的讀者市場只開發了五分之一以下，大半壁江山有待開發。所以，本文將重點探討報業市場開發的問題，作為拋磚引玉。
巨大差距與巨大潛力
在今年的世界日報發行量前100名排行榜上，我國與日本并駕齊驅，名列世界第一。如果加上印度、韓國、泰國、巴基斯坦等國家的話，世界上發行量最大的100家日報當中，有64家在亞洲!亞洲，成為名副其實的世界日報的故鄉；中國，成為名副其實的世界日報故鄉的核心區。
面對如此令人驕傲的國際地位，我們似乎有必要保持清楚的頭腦，因為我國已經加入世界貿易組織，國內市場日益國際化。盡管媒體采訪編輯部分不對外開放，但是直接環境和間接環境正在國際化，而且國際化的程度越來越高；尤其是在廣告市場上，跨國廣告公司已經取得絕對的領先地位，跨國企業廣告額已成為許多媒體生存和發展的重要經濟來源；國內紙張市場面對著巨大的國際壓力；報刊圖書批發零售市場正在國際化。此外，隨著網絡技術的飛速發展，外國報紙紛紛推出中文電子版，以期培養讀者群，開發市場。因此，開發國內市場，提高國內市場的占有率，是一項急迫的歷史性任務。
無論是與日本、韓國相比，還是與挪威、瑞典、美國等相比，我國報業市場開發程度是十分低的。這既是差距，更是我們擁有的巨大市場潛力，即我國報業更加強大的發展空間非常大。如以《世界報業趨勢2003》(74個國家或地區)、《世界報業趨勢2004}(208個國家或地區)數據為準，首先比較國內外的日報市場。以每千成年人擁有發行量看，上年挪威為700多份、日本為650多份、芬蘭為530多份、英國為400多份、新加坡將近400份、美國將近270份，而我國大陸僅為88份；本年冰島為700多份、挪威為680多份、日本為640多份、瑞典為590份、芬蘭為524份、比利時為470多份，而中國大陸僅91份。與世界每千成年人擁有日報發行量最高的挪威、冰島相比，我國日報市場只開發了12％左右，與日本相比只開發了其中的14％左右，與新加坡相比只開發了其中的22％，與美國相比也只開發了其中的33％左右。與這些日報市場開發程度比較高的國家相比，我國日報市場還有至少2／3以上的空間沒有得到開發。
我國報業市場開發，無論是從市場競爭主體數量及其密度的角度看，還是從市場競爭手段和激烈程度的角度看，與市場開發程度比較高的國家或地區相比，似乎處于初級階段，不言而喻差距巨大。以每百萬人口擁有日報數量看，2002年英國為2．3種、澳大利亞為3．2種、韓國和蒙古分別為3．3種、秘魯為3．4種、俄羅斯為3．7種、阿根廷為3．96種、匈牙利為4．57種、德國為5．36種、加拿大為6．98種、美國為7．17種、我國香港為8．48種，而我國大陸僅為1．04種；2003年英國仍為2．3種、蒙古上升到3．6種、巴基斯坦上升為4種，德國、美國、加拿大、丹麥、芬蘭等國家維持原狀，冰島為14種、盧森堡為16種、挪威為21種，而我國大陸出現了微弱的上升(1．07)，處于208個國家或地區的100名之后，這既是我國落后的一面，更是我們有巨大發展空間的一面。從最近5年來的變化趨勢看，我國日報數量將不斷增長：1998年全國日報740家，2001年全國日報975家，而非日報數量相應地從1300多家減少到1000多家。這是一個可喜的變化趨勢。
其次比較國內外的非日報市場。仍然以每千成年人擁有發行量看，2002年我國大陸為106份，為世界非日報市場開發程度最高國家——烏克蘭(1297份)的十分之一、愛爾蘭的五分之一左右、蒙古的三分之一弱、保加利亞的二分之一弱、芬蘭的二分之一左右；2003年我國大陸上升到107份，仍只相當于同年世界非日報市場開發程度最高的國家——丹麥(1761份)的十六分之一、烏克蘭的十二分之一、新西蘭的八分之一、斯洛文尼亞的三分之一左右、南非的二分之一左右。與這些國家相比，我國非日報市場開發程度顯然也處于初級階段，至少一半以上的市場沒有開發。與日報市場開發程度低存在同樣的問題：市場主體少。從每百萬人口擁有量的角度看，2002年韓國為128種、蒙古為114種、烏克蘭為70種、俄羅斯為30種、挪威為22種、巴西為18種、英國為10種、印度尼西亞為2種，而我國大陸僅為1．08種；2003年俄羅斯為136種、韓國為128種、烏克蘭為70種、芬蘭為34種，而我國盡管上升到1．2種但是差距仍然十分明顯。
由此可見，無論是日報市場還是非日報市場，我國大陸可開發的空間都很大。這巨大的市場空間既是我們發展的機遇，也是我們面臨的挑戰。市場開發的風險不可小視，因為我們在市場開發中缺少“偵察兵”——能夠嚴格按照現代科學方法進行市場調查研究的隊伍。這是我國報業市場開發中與外國最重要的差距。這更是我國傳媒經濟學理論缺位的具體表現之一，它是導致我國報業市場開發程度低的重要原因之一。我國傳媒經濟學缺乏嚴格意義上的實證研究，這是它落后于國內實踐、落后于國際傳媒經濟學的根本原因。因此，當兩年后，2006年第7屆世界傳媒經濟學術會議在北京召開時，我國傳媒經濟學界面臨著嚴峻的挑戰：假如沒有科學的實證研究成果，是難以獲得這次會議的入場券的。
我們先后收到和收集到上百份的國內傳媒受眾調查研究報告，并對它們進行了一定的比較分析和科學測量，初步結論是：多家報紙委托或自行開展了讀者調查，出現了重視市場調查的良好勢頭。這些調查研究報告幫助我們認識市場特征上發揮了一定的作用，但是它們存在三個明顯的、致命的不足之處：一是沒有連續性，二是問卷缺乏嚴密性，三是倫理沖突。這應當引起我們足夠的重視。缺乏連續性，這是一個體制性的問題，姑且不論。問卷嚴密性、倫理沖突等屬于科學范疇的問題，主要取決于調查實施者的科學素養。這方面的巨大差距，我們有必要充分正視。這巨大的差距也正是我國傳媒經濟學發展的巨大空間，期待更多的學者投人。
社會結構與市場特征
任何市場都是社會的一部分。因此，市場是一個十分復雜的事物，受到社會方方面面的影響，諸如人口數量、人口素質、人口地理分布、人口年齡結構、社會階層結構、家庭結構、媒體結構、相關技術水準和普及程度、經濟水準和結構、法律制度等等。這是市場開發的難度、風險和科學調查研究的艱巨性所在。
由于各個地域的社會系統特性差異，市場開發戰略必然不一樣，盡管可以使用相同的技術和手段。因此，認識社會結構特性及其對報業的影響是開發報業市場的基礎。那么，在社會系統結構中，究竟哪些因素對報業市場產生決定性的影響呢?這是一個還未引起我國報界以及傳媒業界，乃至世界傳媒經濟學界足夠關注的基本問題之一。我們的初步相關分析結果顯示：工業化程度、城市化程度、國民教育水準等是影響或決定報業市場的、可直接比較測量的三大因素。此外，社會階層結構、家庭結構、年齡結構、國民閱讀習慣等也是影響報業市場的關鍵因素。
報紙發行量基本上與工業化程度同步增長。這是國內外共同的規律。在世界上，英國、美國、日本可以為其比較典型的代表。隨著工業化程度提高，報業不斷走向繁榮。在國內，上海在20世紀80年代之前一直是我國報業最發達的地方，其次是我國工業基地東北三省；但是20世紀80年代以后，上海報業在全國的領先地位逐漸被我國新興的工業基地——廣東所取代，東北三省的報業也隨著當地工業經濟的滑坡而似乎整體上一蹶不振。隨著改革開放的深入，廣東、浙江、江蘇等省的社會經濟結構發生了深刻變革，工業化程度不斷提升，與此同時報業經濟日益壯大，隨著經濟總量在全國的地位提高，這三省的報業在全國報業經濟的比重不斷上升，這是歷史的必然。
發行量大的報業基本上都以大都市為其基地。這似乎是一條辦報的黃金規律。英國發行量最大的報紙——《太陽報》在倫敦出版，法國發行量最大報紙——《西法報》在諾曼底等地出版，美國發行量最大的報紙——《今日美國》在紐約出版，加拿大發行量最大的報紙——《多倫多星報》在多倫多出版，澳大利亞發行量最大的報紙——《太陽先驅報》在悉尼出版，日本發行量最大的報紙——《讀賣新聞》在東京出版，韓國發行量最大的報紙——《朝鮮日報》在漢城出版。同時，城市化程度高的區域或地方，人均報紙擁有量高。如西歐、北美洲地區，是世界上城市化程度最高的地方，人均報紙擁有量也是世界上最高的地方；如果將城市化程度分為五個檔次，那么在城市化程度最高的國家里，人均擁有報紙量幾乎是城市化程度最低的國家的5倍以上。在國內，上海、天津、北京、浙江、江蘇、廣東等省(市)人均擁有報紙量幾乎是西部地區的2倍以上。
在中國，城市化還處于初步階段，農村社會仍然是我國社會結構的主體部分。在計劃經濟時代，作為指令調配品——報紙不是作為消費品而且作為指導工作的“工具”輸送到了廣大農村，因此隨著在農村覆蓋面的擴大和密度提高，報紙的發行量曾經達到了巔峰。但是，隨著從指令經濟體制向市場經濟體制的轉變，我國報紙發行分布出現了歷史性的變化：在發行成本、讀者興趣、廣告市場等多方面因素的作用下，我國原來以農村發行量為主的報紙多數正在逐步退出農村市場，迅速地向城市市場集中，于是出現了城市報業市場繁榮與農村報業市場萎縮并存的局面。這是我國報紙恢復城市化產品本色的歷史過程。在這種新的形勢下，如何開發農村報業市場成為一個新的課題擺在我們面前，因為在相當長的一個歷史時期農村仍然是中國報業市場的主體。這是一個目前研究很少的問題。
發行量大小與社會階層結構存在密切關系，這是報紙市場定位的基準之一。十多份外國同行的調查研究報告顯示：如果社會階層結構為橄欖型，即以中產階層為主體的一個比較穩定的社會階層結構，那么面向中產階層的報紙具有最大的發展空間，即面向白領的報紙成為社會主流媒體，可是面向藍領或下層階層的報紙很難以生存，面向上層的報紙能夠生存但其發行量難以與面向中產階層的相比。如美國報業協會2004年發表的讀者調查報告清楚地顯示：年收入在7．5萬美元的家庭成員中，半數以上每天閱讀報紙，而年收入在3萬美元以下的家庭成員當中，只有38％的每天閱讀報紙。如果社會階層結構為金字塔型，即以藍領階層為主體，這樣的社會階層結構隨著工業化、城市化進程將慢慢地變成橄欖型，因此在社會階層結構轉變過程中，報業市場開發的難度平添許多。總體而言，我國現階段的社會階層結構為金字塔型，極少數地方(諸如深圳)為底部比較大的類橄欖型，這是我國報業市場結構及其未來變化趨勢的一個特征。從這個市場特征出發，我們曾經特別期待在報業出現競爭的南京市場、武漢市場、成都市場、廣州市場等出現“免費報紙”。這將是開發面向社會下層報業市場的一種更加有效的手段。
此外，家庭結構也明顯地影響著報紙的發行量。多國的報紙讀者調查報告顯示：結婚者比未婚同年人更愛閱讀報紙，雙親家庭成員比單親家庭成員更愛閱讀報紙，家庭婦女是報紙的主要訂閱對象。教育程度明顯地影響著報紙發行量，因為文盲是無法閱讀報紙的，接受教育程度低的群體閱讀報紙的頻率和時間遠低于接受教育程度高的群體。在接受不同程度教育的讀者群體當中，普通高中畢業者、大學研究生畢業者比初中畢業者、職業學校畢業者、大學本科畢業者更愛訂閱報紙。在不同年齡讀者當中，中老年者比青少年更愛訂閱報紙。從世界范圍看，歐洲人比美洲人更愛訂閱報紙，北歐人比南歐人更愛訂閱報紙，加拿大人比美國人更愛訂閱報紙。
無窮智慧與無限市場
對于報業市場的認識沒有窮盡，對于報業市場的開發也沒有窮盡，這是需要無窮智慧的空間。當免費報紙出現并在部分市場上取得領先地位時，當報紙從集中印刷到分散印刷乃至個性化印刷時，當報紙從整年訂閱到分季訂閱、分月訂閱乃至分期訂閱時，報業市場都展現了市場永遠沒有飽和的時候，市場永遠無限的美好情景鼓舞著報人們不斷地貢獻智慧，創造財富。
在開發市場上，國內外同行做了許多有益的探索，既有觀念的轉變，也有技術的創新。當然，觀念的轉變對于我們來說尤其關鍵，因為我們國家正處于從指令經濟向市場經濟轉軌的關鍵時期。隨著改革開放的深入，社會階層結構、城市和鄉村格局、家庭結構等正在發生深刻的變化。當然，僅有觀念轉變是遠遠不夠的，我們還需要創造與社會需要相適應的報紙經營模式，其中關鍵是從編輯辦報轉變到經營報紙。
在計劃經濟體制下，我們報人的社會分工是編輯好報紙，經營報紙似乎為政府部門的任務，從紙張采購、印刷、發行到經費預算、盈虧核算等都是政府部門說了才算的事。但是，在市場經濟體制日益完善的形勢下，報紙經營正在逐步成為了辦報人的任務。
曾幾何時，我們的報紙如同東歐的一樣，報刊成了公共消費品，主要由公共財政支付其訂單。在計劃經濟體制下，報紙作為宣傳工具，與其它生產物資一樣，都由政府調配，所以其消費如同國防、教育、環保一樣都為公共的，這是無可厚非的。可喜的變化正在發生：隨著市場經濟體制的逐步確立，報紙作為私人消費品的主要特性正在恢復，盡快、盡早拋棄公共財政支付訂閱為主體的傳統經營模式，盡快、盡早轉向以私人或家庭訂閱為主體的現代經營模式，已成為歷史的必然。這是我國報紙不得不面臨的歷史性轉變。
在這個轉型過程中，我國的省級黨報系統成為先鋒，面向個人或家庭的子報迅速成長為其旗艦，標志著省級黨報系統正在經歷一場歷史性的變革：新的黨報正在茁壯成長，老的黨報期待著再生。傳統黨報主要依靠公共財政支付的單位訂閱市場越來越萎縮，這已是不爭的事實；新黨報主要依靠個人或家庭訂閱的市場不斷擴大，與傳統黨報形成鮮明對比。無論是進入2003年世界報業協會發布的世界日報發行量100名排行榜的15家大陸報紙，還是進入2004年排行榜的19家大陸報紙，其中絕大多數為面向個人購買或家庭訂閱為主的報紙。尤其是以《揚子晚報》為代表的新一代黨報，成為適應這場社會轉型的佼佼者。無論是在打破國有郵政發行系統的壟斷，提高發行效率和效用上，還是在以報紙發行為龍頭、以廣告收入補貼發行的經營模式轉變上，他們都進行了大膽實踐，取得了良好效果，其轉變和發行量中凝聚了報人們的無窮智慧。
從面向單位訂閱為主轉向個人或家庭訂閱為主，不是簡單的發行對象的變換。這是一場深刻的報業革命。無論是從開本還是從內容，我國報紙都正朝著日益符合讀者心理的方向衍變。在開本上，多數報紙采用了方便讀者在公共場所閱讀的小開本(多數采用4開本)。請看一看這些也許不是巧合的事實：在進入2004年世界日報發行量100名排行榜的7張英國報紙當中，有5張為4開本的；在澳大利亞發行量最大的10張報紙中，有6家為4開本的；在亞美尼亞發行量最大的6張報紙中，5家為4開本的；在比利時發行量最大的10張報紙中，有7家為4開本或小開本的；在智利發行量最大的10張報紙中，有8家為4開本的；世界報業協會的顧問機構之一——創新國際媒體咨詢集團(11MCG)今年完成的一份調查報告顯示：4開本熱潮正在形成。越來越多的對開本報紙變成了方便讀者閱讀的4開本。對于這個變化，有的人調侃地稱之為“每日新聞雜志”。在今年的世界報業大會上，英國《獨立報》的總編輯介紹了由對開本變成4開本取得成功的經驗，波蘭《法卡特報》(Fakt)總編輯介紹了這張4開本報紙成為當地發行量最大的經驗。
通過轉變觀念、創辦方便讀者閱讀的報紙、改變報紙風格、創造自辦發行系統，我國報紙市場開發邁出了可喜的一步。但是，與國際同行相比，我們在市場開發的深度和廣度上還有許多工作要做，尤其是在市場開發的技術創新上，我們需要向外國同行學習，如下兩方面的經驗尤其值得我們借鑒。
首先是培養年輕一代閱讀報紙的習慣。在世界報業協會的組織下，已成為世界報界成功運作多年的一個國際合作項目，其準確名稱為“報紙教育”(簡稱NIE)。目前，除我國報紙外，幾乎絕大多數進入世界日報發行量100家排行榜的報紙都參加了這個項目，配備了專職人員從事這項工作。他們定期向學校，尤其是中小學提供低價或免費的報紙(包括進行報紙教育或科學教育的教具)，定期召開會議交流項目進展情況及其經驗。與此同時，出版簡裝版的報紙免費發放給青少年，有的放置在交通沿線的車站和商店，有的放置在青少年活動的場所(如體育場、廣場、酒吧等)。
其次是充分利用現代通訊技術開發市場。過去，不少學者和報人將廣播、電視、網絡、手機等視為報紙的競爭對手。這無疑有正確的一面，但是往往忽視了合作利用的一面。充分利用這些電子媒體開發傳統報紙的讀者市場，不少報紙取得了相當成功的經驗。尤其是網絡、移動通訊的發展，為報紙開發市場提供了極其重要的手段。網絡技術普及保障了讀者在全球任何角落都能夠閱讀自己家鄉的報紙，移動通訊普及使周游世界的居民能夠及時獲得有關家鄉的重要新聞。更重要的變化是這兩項技術的普及正在改變報紙的發行模式：從現在的分散印刷發行向現代的個性化印刷發行的轉變。報紙與網絡、移動通訊服務商合作提供“主題新聞檢索服務”、“新聞短訊服務”；讀者可以通過網絡瀏覽、手機短訊獲得新聞線索，然后通過網絡、手機提出個性化的訂單，諸如只訂閱周末兩天的報紙或某一天的報紙。同時，通過網絡零售報紙——終端輸出(屏幕瀏覽、打印)已誕生，PDF技術和多種終端設備(OceDDN、Newspaper Direct、Newsstand等等)結合，能夠每小時打印1500份左右對開版的報紙。隨著報紙網絡版的建設，報紙經營模式正從“編輯(內容選擇)——印刷——發行”向“集納(內容組織)——發行——印刷”轉變，印刷的報紙只是起向讀者提供線索的作用，如同手機短訊一樣；而報紙電子版(數據庫)成為報紙內容的全部或主體。盡快實現這個轉變是實現兩個市場的統一、紙質報紙與電子報紙雙贏的關鍵。(作者:陳中原)
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