業界都說，2009年，報業的又一個“冬天”來了。然而，冬天亦有不同，是北京的冬天、深圳的冬天、還是哈爾濱的冬天？這就要看報業如何應對目前金融危機等不利因素了。
別讓悲觀嚇壞自己
核心提示：金融危機背景下，受沖擊最大的是新媒體，廣告將轉向傳統媒體。
對報業來說，幾年前就已經提出過“冬天”的問題，那時是因為新媒體的迅速發展帶來沖擊。此次對于報業的一些不利分析是從2008年歲末開始的，內容主要集中在奧運后廣告下滑和金融危機影響這兩個層面。的確，這是個不爭的事實，如同北京電通媒介購買總監齊昕所描述的，“奧運會之前，廣告客戶來我這談業務都是春風滿面的；奧運會后，大家的表情都變得很暗淡。”除了表情，數據是最能說明問題的。
央視市場研究股份有限公司整合營銷中心總經理姚林告訴記者，“2008年，報紙廣告在前8個月增長率達到了23.6%。但這種態勢只維持到7月份，8月份以后報紙廣告的增長就開始明顯減速。”他同時指出，值得注意的是，進入四季度后，報業廣告增長出現了明顯的下行。
在肯定了2009年傳媒廣告將處于下行期之后，姚林也特別指出，“受沖擊最大的是新媒體，因為它們本身不具備造血功能。”眾所周知，絕大部分新媒體和風險投資有著千絲萬縷的聯系，金融危機帶來的最快、最直接的影響將是風險投資的減少乃至撤出。“傳統媒體御寒能力最強，因此在2009年報業也會有自己的優勢。”
關于報刊業在“寒冬”里仍具有優勢的觀點，大賀傳媒集團總經理殷立新也表示贊同，“許多廣告客戶都削減了2009年的廣告投放預算，這樣就會對廣告投放在哪里精打細算，會更加審慎地考慮自己的廣告投放。”他給記者舉了一個例子，東北一家制藥企業在2008年的廣告投放是2億元，而2009年該企業將這部分開支削減為4000萬。”殷立新表示，“降低廣告投放對于傳統的報刊業很有優勢，因為客戶會把錢花在最有效、最可靠的媒體上。而在大家的印象中，報紙是最可靠的。”
中國人民大學新聞學院副院長喻國明則從更為宏觀的角度分析了報業經營者可以“別太悲觀”的原因，“報業經營與宏觀經濟之間有聯系，但關聯不是太大。”他認為，金融危機對于出口型企業的影響特別明顯，但對于報業這種“內需”型的行業而言，影響并不會太明顯。“如果說影響，則是對本身就弱勢的媒體會產生很大的影響。”喻國明相信在金融危機這一背景下，馬太效應會進一步顯現，“也就是說，強勢媒體或許可以找到更多的機會。”
“冬天”是“冬訓”的季節
核心提示：機會漸漸顯露出來，但也絕不是所有報業成員都可以“平分”這種機會，這就要看報紙各自的表現
美國一位從事報業研究的學者曾說過，“如果你獲得了注意力，就不愁得不到錢。”在廣告主開始重新考慮該如何投放廣告這一背景下，什么樣的報紙可以獲得青睞，讓廣告主放心地把錢投給它，報紙的“內功”就顯得尤為重要。
“金融危機只是外因，我們要看到，報紙本身已經到了轉型期。”社科院新聞與傳播研究所副所長唐緒軍認為，衰弱的是“紙”，而壯大的會是“報”，報紙的物理發行量會減少，但是要發揮公信力、權威性等優勢的作用。他建議在目前的情形下，報紙應該“再造報紙頭版”。他指出，“報紙頭版對吸引廣告商而言意義重大。不能讓讀者翻遍了所以版面才決定買不買這份報紙，也就是說，不能讓廣告主翻遍了所有的版面才決定這份報紙有沒有投放廣告的價值。”
除了改變報紙最直觀的“面貌”之外，報紙的品牌“出現率”在這一輪帶有優勝劣汰性質的競爭中也將發揮更為突出的作用。為了應對金融危機，百事可樂將再一次更換商標，目的就是讓消費者感覺到它的存在與生機勃勃。同樣，對于媒體而言，在品牌的塑造中，出現“頻率”也是重要的一環。《揚州晚報》總編輯徐向明告訴記者，為了不斷鞏固自身的品牌形象，《揚州晚報》一直很注意策劃活動，報社“每月都有‘大’活動，每周都有‘中’活動，天天都有‘小’活動。”無形的品牌給報社帶來了實實在在的收益，在2008年紙價攀升等不利因素下，《揚州晚報》利潤達到4000萬，而且還將2009年度的發行量提高了10%。無獨有偶，天津日報報業集團也一直注重舉辦活動的頻率，幾年來，集團平均年舉辦各種活動200余次。
從2008年的一些大事件中可以看出，報紙作為唯一沒有轉播功能的媒體卻依然博得受眾青睞，這說明報業多年來積蓄的權威性、貼近性在關鍵時刻仍是很好的黏合劑。“報紙會依靠這么多年積累的品牌力量在危機中運營下去。”唐緒軍相信。
用放大鏡發現問題
核心提示：在廣告主削減預算，重新選擇投放媒體的時候，報業就要考慮自己所提供產品和服務的“細節”是否完美，以形成“排他性”。
在經濟形勢很好的時候，廣告主投放廣告存在著一定的沖動性、粗放性，因此又被稱為“天女散花”式的廣告投放。但在目前的經濟下行背景下，廣告主投放廣告難免會對媒體“挑肥揀瘦”。因此，媒體也必須要改變原來的一些觀念，從為客戶服務著手進行變革。也許一點點微小的細節就能讓一個廣告主下定“掏錢”的決心。
在對一些媒介購買公司的采訪中記者發現，他們都對媒體提出了同樣的要求：提升服務質量。群邑媒介購買中國區總經理張海鷹表示，媒體在對待廣告客戶的時候，一定要把“怕麻煩”的心里去掉，變為“不怕麻煩”。他說，廣告主對廣告的細節很重視，因此往往出現改了又改、變了又變的情況，“廣告公司早就對這種情況司空見慣了，但是許多報社還是會不耐煩。”北京電通媒介購買總監齊昕也有同感，他說一些廣告客戶常常會對廣告提出幾種方案，對于此，媒體應該有更多的耐心，“也許這一點點耐心就成為最終留住客戶的原因。”
除了耐心，媒體形象也在這一輪競爭中變得重要起來。CTR媒介與產品研究總經理沈穎告訴記者，CTR前陣子給西南一家報紙做研究時發現，當地的都市報都在紙型選取上都是“小報”，只有這一家是“大報”，出于紙價上漲、金融危機等因素，這家報社也考慮是否將“大報”改成“小報”。“但經過一定的市場調研發現，多數廣告客戶非常支持這種‘大報’形式，尤其是汽車等行業的廣告，覺得在‘大報’上刊登更有沖擊力。”除了紙張選擇，創新也是媒體形象的重要組成部分。張海鷹表示，報業要在廣告形式上有所突破。比如現在許多雜志、新媒體都開始嘗試一些異型廣告，“報業也可以在這方面有所嘗試和突破，以吸引更多的廣告客戶。”
“抱團”也能取暖
核心提示：提到“抱團”，報業的第一反應是與新媒體合作。這固然重要，但同時也不要忘記，報業同行在這個冬天里也可以“擁抱”。
對于報業間的團結與合作，有一個問題一直困擾著齊昕，“報業之間新聞不互相貢獻，卻愿意免費將自己的內容都提供給互聯網。”他希望報業在這個“冬天”里能夠團結起來，共同取暖。
的確，在金融危機襲來之后，傳媒業已經有“抱團取暖”的新聞出現，最具代表性的就是新浪與分眾的合作，令人遺憾的是，遲遲沒有聽到報業之間準備“抱團取暖”的消息。在2008年，新聞紙大幅漲價，除去國際上美廢漲價等因素，也是因為目前新聞紙行業的集中度正日趨提高，行業定價權已逐漸轉交到行業龍頭手中，已在一定程度上具備了價格聯盟的形成條件。因此，一旦幾家主要生產廠家決定漲價，那就很快形成“漲價聯盟”。
“報業也可以在一些問題上形成聯盟。”齊昕建議道。廣州日報社副社長謝奕也持同樣觀點，“報業可以聯合起來，通過一些協會的力量去處理諸如新聞紙漲價等問題。”他說，在金融危機的背景下，紙媒可以在內容等方面適當聯合起來，結成聯盟，提升整體形象。
近年來，報業也曾結成聯盟，如奧運報道聯盟、東北報業廣告聯盟、齊魯報業聯盟等等。在目前大家都要“過冬”的時候結成聯盟，很可能提升整體形象，讓廣告向報業整體傾斜。
除了和報業的老朋友聯合起來，報業和新媒體“抱團”也勢在必行。喻國明表示，“報業是內容產業，但在目前，單純靠內容去打拼的空間不大，要把渠道打通。”他說，新浪與分眾的合并，最核心的就是渠道的打通，“分眾擁有的是終端，但最大的問題是內容短缺，反復播出的廣告才引起受眾的反感，而新浪恰恰是個很大的內容提供商。”他建議報業與新媒體合作，向縱深發展，植入受眾的生活。
喻國明談到報業目前應該運用新媒體的渠道，讓自己的內容與服務更有價值，“報業要想辦法讓廣告多重使用。”他舉例說，如果一個廣告客戶愿意出5萬元在報紙上做一個廣告，那報社可以和廣告主談，追加15%的廣告費，就不只在報紙上，在一些移動媒體上也可以播出，“那廣告客戶會很高興。”
喻國明這樣比喻報業構建渠道的重要性，“如同修100公里的公路，將最后1公里修通了，效果才最大。”
