今年以來，隨著國際漿價的逐步反彈以及為應對成本的升高，臺灣多個主要紙種紛紛進行數波漲價，唯獨因市場需求低迷而受創的生活用紙迄今難以有效反映成本。為走出困境，市場各主要品牌紛紛朝研發新品、改變包裝、調整抽數、增加品牌規格、強化品質等方向努力，期望能在眾多品牌中脫穎而出，以吸引消費者，爭取市場份額和盈利空間。
據悉，去年上半年，在油價、原材料與漿價等成本高漲以及需求增長的形勢下，臺灣生活用紙與其他主要紙種的售價紛紛乘勢提高，并達到近年罕見的高峰，當時生活用紙企業曾分別進行兩波調價，然而到了下半年，形勢改變，市況由景氣走向低迷，生活用紙售價也跟著節節敗退，去年上半年漲幅合計達三成，但下半年至今，跌幅也有二成，但市況仍無明顯起色。
據臺灣造紙公會統計，去年上半年生活用紙平均月產量為18557t，較上年同期增長12%，月銷量18788t，約比上年同期增長10%；其中省內月均銷量18238t，比上年同期增長7.7%，省外月均銷量550t，比上年同期大幅增長了1.5倍。下半年市況轉冷，累計全年的產銷量均達20萬t，平均每月產量17180t，比上年略為增長4%，月均銷量17042t，比上年微增1.6%；其中省內月均銷量16399t，比上年微降1.1%，省外月均銷量為643t，比上年大幅增長2.3倍。由上半年及全年月均量比較，可知生活用紙供需在去年下半年已明顯衰退，尤其內需減幅更大，致全年均量呈現負增長，市況萎縮了不少。
而今年以來，生活用紙市況更加低迷。這從供需情形即可印證。從臺灣造紙公會的統計，可以發現今年上半年各月除了3月及6月產銷量超出1.6萬t以外，其余各月多在1.4萬t至1.5萬t之間，平均月產量為15404t，比去年同期降低17%，月均銷售量15547t，比去年同期降低17.2%；其中內需月均銷量14841t，比去年同期降低18.6%，省外月均銷量707t，比去年同期反而增長了28.6%，與去年上半年及全年月均量相比，除外銷較為活躍外，其余供需及省內銷量均萎縮將近兩成，顯示生活用紙市況不僅沒有起色，而且還更進一步萎縮，呈現冷清局面。
在這種情形下，生活用紙售價不可避免地由高峰挫落，量價齊跌，迄今都難以彌補價差。業界分析，自去年金融風暴波及全球各國后，消費者消費習慣明顯改變，雖然生活用紙屬民生日常必需品，但消費者基于經濟考慮，多數會減少使用次數，盡量避免浪費，自然使得生活用紙需求大幅降低，受此影響，生活用紙廠與包裝用紙廠、文化用紙廠一樣，只得采取暫停一部分生產線或輪流運轉方式進行減產，以應對經濟不景氣。
業者表示，去年生活用紙廠在上半年進行數波漲價后，市場主要品牌的正常價已提高到抽取式衛生紙每袋（12包裝）約為145～169元臺幣元臺幣，面紙每袋（5盒裝）約為129～139元臺幣，且促銷檔期不多，但自去年下半年以后，市場售價難以支撐，促銷檔期增多，售價也一波低于一波。然而今年自3、4月起，亞洲漿價開始自谷底反彈，到8月份，國際漿價已由低谷時的約460美元/t漲至600（亞洲市場）～730美元/t（北美市場），而9月份漿廠報價進一步提高，漲幅高達50美元/t，亞洲NBSK報價達650美元/t，北美市場達780美元/t，歐洲市場也達到740美/t，可以說漿價自谷低反彈至今，漲幅超過一半，紙廠用漿成本壓力沉重，然而對于生活用紙調價一事，業者卻保守應對，希望更謹慎評估，而在未進行產品調價行動之前，只能在產品上作多元臺幣化的調整。
據了解，目前市場前3大家的主要品牌包括金佰利的“舒潔”、“可麗舒”、“可立雅”，永豐余的“五月花”、“柔情”、“得意”及正隆的“春風”、“情人”等的零售價多已下調，以抽取式衛生紙為例，“舒潔”拉拉炫彩每袋（120抽，10包）約135元臺幣；輕巧包每袋（120抽，20包）約185元臺幣；可麗舒每袋（130抽，8包）為99～115元臺幣；舒潔3層抽取式衛生紙每袋（90抽，8包）為129元臺幣；可立雅每袋（130抽，12包）為138元臺幣；五月花每袋（130抽，8包）為105元臺幣；五月花柔拭紙巾每袋（120抽，10包）為89元臺幣；萬用紙巾每袋（120抽，20包）為149元臺幣；3層衛生紙每袋（110抽，8包）129元臺幣；柔情每袋（130抽，12包）為139元臺幣；得意每袋（130抽，10包）為115元臺幣；春風每袋（130抽，12包）為139元臺幣。另外，平板衛生紙的售價：舒潔每袋（400張，6包）為143元臺幣；可麗舒每袋（320張，6包）為140元臺幣；五月花每袋（400張，6包）為129元臺幣；得意每袋（350張，6包）為98元臺幣；春風每袋（400張，6包）為125元臺幣不等。面巾紙售價每袋（160抽或200抽，5盒）約109～125元臺幣不等。由以上品牌、規格及價位可以看出，業者考慮售價難以在短時間內反映漿料成本的情況下，只在抽數、尺寸規格及包裝形式上做更多元化的區分，如抽衛的抽數由過去大多為130抽降低為100～130抽，尺寸縮小居多，以降低成本壓力。而平板衛生紙也由過去1包320張改為230～400張，價格也隨著調高。并借以區分市場滿足消費者不同的需求。此外，業者還從積極的方面應對，紛紛研發新產品及不定期作包裝變更，期望能鞏固品牌形象，并以此提升消費者的品牌忠誠度，而不再像過去那樣進行價格競爭。對消費者而言，則有更多樣性的產品選擇，應屬業者與消費者的雙贏局面。據悉，目前前3大生活用紙企業都已陸續研發推出新品，其中金佰利以功能性產品為主，近期推出具有地中海香芬味道的紙手帕旅行包，具有攜帶方便、價格便宜的特性，配合已推出兩三年的精油紙手帕，提供給有過敏性體質的消費者使用，頗受市場歡迎，公司也預計第四季度推出經測試具有99%抗病毒效果的抗菌紙手帕與濕巾，主要是適應目前H1N1流感蔓延的情況，期望以健康及衛生的產品訴求，讓消費者有一個更安心使用的選擇。
永豐余則推出五月花聰明萬用紙巾，主要是由提倡“舍不得浪費，就不要浪費”的新簡約觀念，而研發出來的尺寸小巧、用量更省的紙巾。其系采用獨特抄紙技術將柔韌纖維均勻交織，紙質結合了面巾紙和衛生紙的優點，柔韌細致，不易破，更具實用性。紙張尺寸約為一般衛生紙的一半（19.5cm×12.6cm），不會造成浪費，很具環保概念，無論居家還是外出都可以用，1包即可滿足多種場合需求。該公司曾做調查，消費者對此新品的滿意度高達8成，接受度更接近9成。
另外，永豐余也首創跨領域品牌合作，搶攻嬰幼兒紙品市場，即以“帶給孩子健康、快樂童年”為訴求，與關系企業信誼基金會旗下品牌“小太陽”結合，推出嬰幼兒專用的“五月花小太陽”雙品牌系列商品，包括嬰兒純水柔濕巾、抗菌干凈手凝露、隨身包面紙及紙手帕等，給小寶貝全方位健康呵護。
至于正隆則除了稍早推出蒲公英環保系列產品，期望得到消費者認同，擴大環保紙品市場，并推動蒲公英系列產品成為環保生活用紙第一品牌外，近期也推出新抽衛產品“極地冰紛”雙色互動壓紋衛生紙，這是一款以極地動物為中心，首創互動式壓紋技術，采高低雙壓花，不但紙質柔韌合一，同時每一抽都有可愛的北極熊、企鵝與海豹寶寶一同玩耍的互動壓紋，且以雙色雙主題設計，給消費者全新的體驗，期望能吸引消費者購買。
這款產品主要為迎合兒童喜好，有與舒潔的拉拉炫彩抽衛相抗衡的用心。
而目前最受業界關注的是APP計劃進入臺灣生活用紙市場，為臺灣生活用紙業投下一顆震撼彈。據悉，APP將引進大陸金紅葉的生活用紙產品，并供應原紙給臺灣本地的加工廠代工生產成品，期望和臺灣品牌分食市場，其宣稱將在5年內達到15%的市場占有率，目前APP已初步完成設點布局，近期其產品將正式投放市場。業者擔心APP因具低成本優勢，其若來臺分食市場，對臺灣已衰退的生活用紙市場恐有負面影響，不過有的業者仍具信心，認為本土品牌已經營多年，外來品牌不見得討得了便宜，其在價格策略上或投入資源的多寡，是否長期性經營等問題，將左右其在臺灣市場的競爭力，一切就看APP如何策略經營，及其對臺灣市場的目標有多大，其未來動向，業者正密切關注。
