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挑戰(zhàn)寶潔一家獨大中國嬰兒紙尿褲市場群雄逐鹿

http://www.0a2m.com 　2011-08-17 南方都市報

　　身處第四次生育高峰，孕嬰童產(chǎn)業(yè)正顯示出勃勃生機，其中一個市場的主角是———紙尿褲。短短數(shù)日之內(nèi)，日本花王株式會社在合肥10億投建在華第二生產(chǎn)基地，預(yù)計明年下半年投產(chǎn)嬰兒紙尿褲等產(chǎn)品，維達國際也以旗下合資公司維安潔的貝愛多正式試水該領(lǐng)域。而兩強加碼的背景，則是國內(nèi)最大的婦幼衛(wèi)生用品和生活用紙企業(yè)恒安同樣10億的跑馬圈地，以及高端紙尿褲生產(chǎn)商金佰利的跨界中端。

　　“2010年中國嬰兒紙尿褲市場繼續(xù)保持快速增長，紙尿褲消費量增長率為31.7%，紙尿片消費量增長率為7.5%，市場規(guī)模達184.8億。”中國造紙協(xié)會生活用紙專業(yè)委員會秘書長江曼霞表示，以中國為代表的新興市場的紙尿褲消費量增長率遠(yuǎn)高于全球平均水平。

　　嬰兒紙尿褲市場約200億

　　“中國嬰兒紙尿褲市場容量達180億- 200億元，但滲透率不足30%.”維安潔總經(jīng)理關(guān)兆華向南都記者表示，貝愛多3月投產(chǎn)，本月全面鋪開，覆蓋嬰兒紙尿褲高中低三檔市場。在去年底出資1.23億港元占股41%成立維潔安控股之后，維達本輪正式宣告進軍個人護理市場，預(yù)計2012年還將進入成人紙尿褲及衛(wèi)生巾領(lǐng)域。按照第一上海的預(yù)計，今年維安潔收入可達1億，至2015年個人護理業(yè)務(wù)有望貢獻20%的收入。

　　幾乎同時，總投資10億、占地面積105畝的花王投建在華第二生產(chǎn)基地，預(yù)計明年下半年正式投產(chǎn)嬰兒用紙尿褲等產(chǎn)品。花王集團首席執(zhí)行長尾崎元規(guī)此前便表示，截至今年3月的財年中，其在華銷售額只有300億日元（約3.9億美元），必須改變“闖勁不足”的現(xiàn)象，考慮如何在5年內(nèi)達到10億美元。而旗下頗受歡迎的高端紙尿褲妙而舒從此前的進口模式變?yōu)楸镜鼗a(chǎn)，顯然寄托了花王甚多的期望。

　　而數(shù)月之前，菲律賓M E GAS OF T HYGIE NICPR O D U C T S旗下的獨資子公司美佳爽則聯(lián)合一西班牙公司進一步開發(fā)國內(nèi)紙尿褲市場。港資品牌嬰舒寶IN SO FT B也全面登陸，計劃用3-5年躋身嬰童用品行業(yè)品牌前5強。

　　事實上，除了幾位“遲到者”，國內(nèi)200億規(guī)模的紙尿褲市場早已群雄割據(jù)。記者了解到，作為本土第一品牌，去年恒安安兒樂紙尿褲/片的銷售額增長13 .3%，已投資10億在河南開建新的生產(chǎn)基地瞄準(zhǔn)紙尿片細(xì)分市場，并計劃在今年下半年推出高端新品“動睡裝”和“拉拉褲”系列。而已霸占了相當(dāng)份額的外資三強也從未止步，寶潔幫寶適在天津工廠投產(chǎn)的基礎(chǔ)上，將在江蘇太倉投建新的生產(chǎn)基地。金佰利則學(xué)習(xí)寶潔的全面鋪開戰(zhàn)略，從專注高端跨界至中端，推出干爽舒適型好奇。尤妮佳旗下的媽咪寶貝更不僅在上海擴大生產(chǎn)規(guī)模，在天津建立新廠，還在銷售額已增長30%的基礎(chǔ)上推出薄型新品。

　　十大品牌覆蓋86%市場

　　“紙尿褲市場中，好奇、幫寶適、媽咪寶貝、花王、大王、雀氏、菲比、安兒樂、噓噓樂、寶寶十大生產(chǎn)商的份額達86.1%.”中投顧問輕工業(yè)研究員熊曉坤告訴南都記者，其中幫寶適總體市場份額達31 .3%，好奇則在高端市場優(yōu)勢明顯，國內(nèi)品牌在一定程度上受外資打壓。

　　雖然紙尿褲品牌市場集中度如此之高，但由于其滲透率大大低于衛(wèi)生巾，素來被認(rèn)為“總有空間”。據(jù)江曼霞介紹，2010年底統(tǒng)計在冊的紙尿褲生產(chǎn)企業(yè)多達500家，比2009年又新增84家。且相當(dāng)多年輕品牌取得了銷售額的大幅度增長，其中除了知名度較高的雀氏增長了70%之外，恒利、僑資和天使也分別增長了32%、56%和92%.

　　“紙巾、衛(wèi)生巾、紙尿褲的利潤率分別在20%、45%和30%-35%區(qū)間。”維達國際營銷執(zhí)行副總裁何惠獻告訴記者，雖然利潤率不及衛(wèi)生巾，但相比紙巾已有相當(dāng)運作空間，且低端紙尿片門檻相對較低，因此才不斷有新品牌加入。而據(jù)記者了解，去年作為主要原料的木漿價格增長了40%-50%，即使是如維達這樣的大企業(yè)毛利率也從34.2%降至29 .5%，進一步壓縮了小品牌的生存空間。事實上，去年4月幫寶適與好奇同期在北美上調(diào)價格3%-7%，國內(nèi)各大紙品也相繼完成調(diào)價，但本身就寄生低端市場的小品牌則無法聯(lián)動。“生活用紙市場正在整合中，強勢公司勢必會吃掉更多份額，地方性品牌可能越來越不容易做下去。”金佰利中國區(qū)總裁邵青鋒向記者表示，一方面紙漿成本越來越高，另一方面現(xiàn)代通路越來越強，要求的毛利越來越高，兩方面擠壓之下，國內(nèi)生活用紙市場或?qū)⒂瓉硇乱惠喌南磁啤?/span>

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