據(jù)美國(guó)知名傳媒雜志《媒體生活》2月15日?qǐng)?bào)道，近幾年來(lái)，隨著廣告和發(fā)行量的下滑，出現(xiàn)了很多關(guān)于報(bào)紙行業(yè)前景堪憂的言論。但對(duì)于某些報(bào)紙來(lái)說(shuō)，這些趨勢(shì)提供了創(chuàng)新的火花。最近，皮尤研究中心“卓越新聞項(xiàng)目”調(diào)查了四份銷量和收益并無(wú)下滑趨勢(shì)的報(bào)紙;這四份報(bào)紙(《猶他新聞》、《哥倫比亞每日先驅(qū)報(bào)》、《圣羅莎民主報(bào)》和《那不勒斯日?qǐng)?bào)》)都采用了不同的策略來(lái)提高發(fā)行量和廣告收益。無(wú)論是像《猶他新聞》一樣重組編輯焦點(diǎn)，或者像《哥倫比亞每日先驅(qū)報(bào)》一樣吸引一些小的數(shù)字廣告;共同的主題已經(jīng)嘗試采用新的方法演繹。《猶他新聞》公司總裁兼首席執(zhí)行官克拉克-吉爾伯特和《哥倫比亞每日先驅(qū)報(bào)》的出版商馬克-帕爾默在《媒體生活》雜志的采訪中談到其報(bào)紙如何逆下降趨勢(shì)而行，以及他們?nèi)绾伟l(fā)現(xiàn)創(chuàng)新靈感和所跨越的障礙。
在改造新聞編輯部結(jié)構(gòu)中最大的挑戰(zhàn)是什么?
《猶他新聞》吉爾伯特：有時(shí)候，繼續(xù)做下去比重頭開(kāi)始難度還要大。最初，我們的團(tuán)隊(duì)想嘗試用更少的資源做一切。在過(guò)去的兩年里，我們最好的記者已經(jīng)開(kāi)始關(guān)注如何以一個(gè)編輯的角度使報(bào)道更加深入，如何按他們喜歡的方式做一名優(yōu)秀的記者。
對(duì)于鹽湖城和你的所有權(quán)來(lái)說(shuō)，為什么你的轉(zhuǎn)型是獨(dú)特的?
吉爾伯特：當(dāng)然，我不希望別人和《猶他新聞》具有相同的編輯重點(diǎn)。這個(gè)概念是通用的——這決定著你可以在世界上做到最好，在這些領(lǐng)域投資，同時(shí)在更多的商品新聞中降低開(kāi)銷。我們要像《華盛頓郵報(bào)》關(guān)于政治方面一樣，成為信仰和忠實(shí)的代名詞。
我們看到一些聰明的出版商在某些話題中與自己的讀者產(chǎn)生共鳴。例如，錫達(dá)拉皮茲市的查克-彼得斯對(duì)醫(yī)療保健和教育做出了評(píng)論，《薩拉索塔先驅(qū)論壇報(bào)》針對(duì)老人和保險(xiǎn)的評(píng)論贏得了普利策獎(jiǎng)。
在商業(yè)模式方面，我們與其他的報(bào)業(yè)集團(tuán)所做的沒(méi)有任何不同。例如，我們的渠道創(chuàng)新與麥克拉奇所做的類似;我們的數(shù)字機(jī)構(gòu)是仿照莫里斯和甘尼特的一些創(chuàng)新運(yùn)作的;我們的旅游和預(yù)訂業(yè)務(wù)受啟發(fā)于《拉斯維加斯太陽(yáng)報(bào)》和他們對(duì)vegas.com的投資;我們的內(nèi)容創(chuàng)新模式反映了從大西洋在線Atlantic.com和《福布斯》網(wǎng)站Forbes.com這些傳統(tǒng)雜志社學(xué)習(xí)到的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。當(dāng)然，我們同樣會(huì)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行比較。問(wèn)題的關(guān)鍵是，雖然每個(gè)公司的具體設(shè)置不同，我們的原則是穩(wěn)健。
在過(guò)去幾年里，你估計(jì)你的讀者數(shù)量增長(zhǎng)了多少?
吉爾伯特：在我們推出全國(guó)版本之后，讀者數(shù)量顯著增長(zhǎng)，最初增長(zhǎng)率達(dá)到80%。盡管如此，我們今年的發(fā)行量增長(zhǎng)又超過(guò)了15%，這使得我們成為美國(guó)增長(zhǎng)第二快的報(bào)紙。由于報(bào)紙網(wǎng)站Deseretnews.com的直接作用，以及我們企業(yè)聯(lián)合組織的努力，我們的數(shù)字版本影響的范圍同樣呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)。
你為何這么快就選擇接受其他形式的收益?
《哥倫比亞每日先驅(qū)報(bào)》帕爾默：報(bào)紙行業(yè)沒(méi)有選擇，只能做出改變并接受任何新鮮的技術(shù)，這可能不僅有助于我們目前的生產(chǎn)力，也將有助于帶來(lái)新的收入來(lái)源。而最困難的部分是提出這樣一個(gè)商業(yè)計(jì)劃，這個(gè)商業(yè)計(jì)劃有利于改變并且沒(méi)有從原本的主要收入來(lái)源汲取資源，即報(bào)紙行業(yè)。
在報(bào)紙行業(yè)舉步維艱的階段，提高收益的關(guān)鍵什么?
帕爾默：首先考慮客戶。有什么方法可以使他們?cè)敢庀M(fèi)?嘗試只介紹產(chǎn)品，從理論上來(lái)說(shuō)是最能幫助客戶的。然后試著讓一個(gè)明白我們正在嘗試做什么，并且了解數(shù)字產(chǎn)品的銷售人員負(fù)責(zé)銷售。最后，不要害怕將數(shù)字產(chǎn)品和印刷版報(bào)紙一起打包銷售。
你怎樣與那些甚至不了解數(shù)字廣告的小廣告商聯(lián)系?
帕爾默：這完全是一個(gè)學(xué)習(xí)的過(guò)程。需要許多個(gè)電話銷售，在大多數(shù)情況下，這種銷售需要現(xiàn)有的銷售人員與數(shù)字銷售人員進(jìn)行團(tuán)隊(duì)協(xié)作。現(xiàn)有的銷售人員已經(jīng)獲得了客戶的信任，而數(shù)字銷售人員可以提供新的數(shù)字產(chǎn)品相關(guān)知識(shí)。
