隨著互聯網的普及和數字技術的飛速發展，以紙媒、電視、廣播為代表的傳統媒體三分天下的格局已被打破，作為新興媒體生力軍的互聯網和手機，幾乎在一夜之間讓傳統媒體苦心經營的百年基業改弦易轍，人類的信息傳播開始步入數字網絡時代。互聯網、移動互聯網的數字化革命，讓我們的生活有了顛覆性的改變，這種超越時空、跨越地域即時互動的溝通方式讓人與人的交流更加自由、信息傳遞暢通無礙。然而，隨著新媒體的數字化浪潮席卷而來，傳統媒體不得不接受這種無孔不入的蠶食和滲透，舊的傳播方式和媒體分而治之的格局已無法維系。要想在數字化的海嘯風暴中有立足之地，必須拋棄偏見，打破新舊媒體井水不犯河水的界限，跨越虛擬與現實、紙質與數字、傳統與新派的鴻溝，實現紙媒、互聯網、移動通訊網絡等新舊媒體的無縫接軌，打造網絡時代的紙媒跨媒體數字傳播新干線。
1 紙媒跨媒體發展的原因
1.1新興數字媒體的整體優勢讓紙媒感慨后生可畏
首先在內容和信息量上，數字媒體中的互聯網就像是浩瀚無垠的信息海洋，而且其中的知識信息浪潮還在不斷上漲，取之不盡、用之不竭。其次，在傳播成本上，數字媒體使得一切信息和資源的共享變得輕而易舉，對信息的重新組合和再加工不受約束，那只是二進制碼0和1的重新排列組合，沒有物質成本的消耗。第三，在傳播的表現方式和表現力上，數字媒體利用幾乎所有可以調動人的感官的技術和表現方式，文字、圖形、聲音、光線、色彩、電波、動畫等多種手段及觸屏技術讓受眾的視覺、聽覺、觸覺感受到一個立體的、感性的、觸手可及、可即時互動的“活體”。第四，在傳播速度和范圍上，數字媒體不受時間和空間的限制，速度快，范圍廣，只要有網絡信號和終端接收設備，出版和發行基本上可以同步實現，一切盡在“掌”握。第五，在傳播的互動性上，數字媒體從誕生之日就顛覆了傳統媒體的單向傳播模式，“你點我播”“按需閱讀”真正讓受眾成為信息和內容的主人，不讓“垃圾信息”和“非需瀏覽”浪費受眾的時間和金錢。第六，在傳播的載體工具上，無論是MP3, MP4，還是手機、電腦、數字電視、液晶顯示屏，數字媒體依托互聯網、移動互聯網等無處不在的信號，讓文字、圖案、動畫、音樂、視頻以炫目多樣的方式出現在全球各地各種眼球和膚色的面孔前面。
1.2網絡時代受眾信息需求和來源的多樣化讓紙媒感到壓力“山大”
無論是紙媒還是數媒，任何媒體如果離開受眾，就好像魚離開了大海，因此受眾對于媒體的重要性毋庸置疑。沒有受眾，媒體就沒有傳播對象，受眾的一舉一動無時無刻不牽動著媒體的中樞神經。而以互聯網、移動互聯網為代表的數字媒體的異軍突起，讓紙媒等傳統媒體的中樞神經一下被緊緊繃起。首先，受眾的媒體選擇偏好開始逐步由紙媒等傳統媒體向手機、互聯網等數字媒體轉移。傳播學研究表明，受眾的信息接收行為不是被動的，而是帶有明顯主觀意愿的，這種主動性不僅表現在對媒體形式的選擇，而且對媒體傳播的信息也表現出強烈的自主篩選意識。數字新媒體以不斷創新的形式載體，大大擴展了受眾對于媒體介質的選擇面。同時，新興媒體的數字化潮流，突破了傳統媒體時代的時空界限，通聯古今、縱覽四海，無論是在內容形態、內容來源還是信息容量方面都具有傳統媒體不可比擬的延展性和豐富性，極大地豐富了信息的數量和表現形式，增加了受眾信息選擇的自由度。而且受眾的交互要求在數字新媒體的技術支持中得以成功實現，觸屏技術的普及尤使這一需求得到優化。其次，受眾日趨網格化和破碎化讓紙媒等傳統媒體苦心經營的堡壘逐漸土崩瓦解。在傳統媒體時代，幾乎所有媒體都把受眾當作一個混沌未開的大一統市場，并為其提供大眾化的具有普適性質的信息和內容服務。但隨著社會政治、經濟、文化等各方面的發展催生了個性化消費時代的到來，引發了市場網格化、條塊化，與之伴隨的是信息產品的消費者即廣大受眾的四分五裂，大眾時代正被分眾時代甚至是個體時代取代。因此，想依靠單一的某種媒體滿足所有人的需要已經是不可能的任務了。隨著數字技術的不斷突破，媒體的種類和數量出現了爆發式增長，同時新興媒體在信息獲取的豐富性、自由性、互動性和智能性上都讓受眾體驗到傳統媒體無法給予的便利和滿足，使得受眾可以隨時隨地、隨心隨興地自由掌控信息資源，這導致受眾大面積從紙媒等傳統媒體流向互聯網、手機等新媒體。
基于以上原因，如今傳統媒體開始逐漸放低姿態，以獲取資源共享、融合發展。在此背景下，跨媒體發展是傳統媒體的唯一出路，通過對出版內容的視聽化包裝，讓其以文字、圖案、動畫、音樂、視頻、微電影、有聲小說等豐富多彩的形式占領社交網站、PDA、MP3、MP4、智能手機等新興媒體的疆域，實現對同一內容的跨媒體和多元化推廣發行，爭取最大限度地利用各種平臺傳播知識和信息，盡可能在更廣闊的時空與受眾交流和溝通，滿足他們日益多樣化的媒體消費需求。
2 紙媒跨媒體發展的模式
2.1與網絡媒體對接，讓受眾在網民和讀者身份中自由切換
2.1.1傳統紙媒在內容、選題和信息來源等方面要海納百川，充分汲取網絡資源
通過引入數字傳播的網絡技術，不僅可以很好地利用互聯網海量的信息資源，同時可以與快速膨脹的網民群體形成良性互動，從而吸引更為廣泛的受眾關注度。無論是門戶網站、社交網絡、視頻動漫、網絡游戲還是網絡聊天工具，所有網絡傳播的方式都可以成為紙媒的信息來源渠道，讓紙媒的視野更加開闊、觀點更為全面。通過對網民提供的新聞線索進行梳理、采訪、編輯，讓網民的觀點和智慧成為紙媒取之不盡、用之不竭的素材寶庫，讓原生態、草根與專業深度完美融合。當每一個讀者閱讀著似曾相識又能產生共鳴的文章，體驗和認同就成為傳遞知識、情感和快樂的通道。同時紙媒與網絡互動也顛覆了原本在讀者中刻板、保守的媒體形式，變得更加生動、活力、親民，諸如“雷新聞”“炫照片”“民生微博”等欄目的設立讓人眼前一亮[1]。網民有認同感，傳統讀者也愿意與時俱進、吐故納新，從而打通紙媒讀者與網絡用戶之間的斷層。
2.1.2傳統紙媒要多方位、多層次拓展網絡傳播空間，逐步向數字化媒體轉型
各類紙媒在數字化浪潮的沖擊下，紛紛建立了自己的網站或網絡閱讀主頁，這在一定程度上彌補了傳統紙媒僅有文字和圖片、不夠生動的傳播弱點。然而，紙媒觸網還處于比較初級的階段，基本上是將傳統報紙、雜志、圖書電子化后直接掛在網上，或簡單視聽化包裝，就重新登場，對網絡用戶的吸引力顯然不夠強。紙媒如果想在互聯網媒體領域內有所作為，就必須從以下兩方面實現突破：首先，紙媒應當在版面數字化的基礎上，對每日新聞精華或文章、圖書要目進行全新的編輯加工，以專題歸類和延伸閱讀的形式實現全方位的深度關注，從而形成區別于各大門戶網站或新聞網站的媒體形態優勢。只有這樣，才能真正實現傳統紙媒從單一的“圖片+文字”到“圖文音像”的立體傳播跨越，成為網絡瀏覽者樂于接受和使用的電子紙媒[2]。其次，紙媒還要通過自己的網站推出大量的網站互動活動和互動版塊來增加網民的關注度，集聚網絡人氣，并以及時回應和互動確保網站訪問的穩定持續增長，隨著紙媒網絡品牌的逐漸確立，用戶的口碑效應就會急劇放大，讓紙媒的影響力和知名度借由網站的粘性擴大而水漲船高[3]。
2.2進軍移動通信互聯網，讓千萬手機用戶隨時掌握最新資訊脈動
隨著3G時代的到來，手機已經不僅僅是人們日常生活中的通訊工具，它正在成為一種新的生活方式。發信息、聊QQ、上微博、看視頻、玩游戲、讀電子書等讓現代人幾乎無時無刻不活在 “第五媒體”的包圍中。而紙媒對于這個來自于移動網絡的新興媒體的挑戰采取的策略是以合作促雙贏。手機報就在新舊媒體融合的浪潮下應運而生，成為整合傳統紙媒內容資源和移動通信網絡傳播手段的跨媒體產品。它是以移動互聯網技術為依托，將傳統紙媒的信息內容通過短信、彩信發送到用戶手機上，或用戶通過手機上網登錄紙媒WAP網站實現新聞、資訊的傳播。手機報是傳統紙媒主動與新興媒體融合的產物，充分利用了現代移動通信網絡技術的強大優勢。一是傳播信息不受時空的限制，真正3 A 級傳遞(Anytime, Anyplace, Anyone);二是沒有印刷、發行的時滯，讓受眾第一時間掌握資訊脈動;三是流媒體技術實現了資訊的圖文、聲音、影像的多媒體傳播，使受眾“耳目”一新。
傳統紙媒跨移動媒體的發展起步于短信版手機報，它是紙媒在白屏手機時代的資訊傳播方式，用戶可通過短信點播或短信定制來實現新聞閱讀。其特點是以新聞標題為主，僅有文字，簡潔、精煉。隨著手機升級到彩屏時代，彩信版手機報也應運而生，因為彩屏手機具備瀏覽彩色圖片的功能，彩信版手機報變得圖文并茂，讓新聞內容更加生動、形象。
盡管紙媒在與移動媒體的合作中行動較早，而且保持著與移動通訊和網絡技術與時俱進的同步發展，但在內容的分眾傳播、個性化定制以及互動的方式和程度上還有進一步加強和提升的空間。首先，紙媒在發送短信或彩信手機報時要突破千人一報的慣常思維模式，制作多個不同的版本，來滿足不同手機用戶群體的需要。因此在信息內容的種類和側重點上要分類篩選、有取有舍。比如可以針對中國移動的全球通、動感地帶、神州行的用戶品牌分類分別推出財經版、時尚娛樂版、大眾消費版手機報，并按客戶群體類型發送相應分類版手機報，從而更精準地滿足不同職業或類型的用戶群體需求。其次，紙媒還可以將手機報做成一個開放的平臺，要看什么內容，由用戶自己決定。一種方式是將所有內容分若干版塊設置，訂閱哪些版塊，用戶自行勾選;第二種方式更加開放，用戶自定義版塊或感興趣的資訊類型，甚至某幾個關鍵詞，由紙媒一次定制，并通過移動運營商的網絡服務器實現每日自動檢索，完成個性化信息分揀、打包、發送服務。再次，紙媒應通過多種移動互聯網的新技術增強與手機用戶的互動交流。比如利用當前最流行的移動網絡交流平臺——微博，擴大紙媒在新興媒體和廣大手機用戶中的知名度和影響力。通過關注、評論、轉發、@功能等來實現與受眾第一時間零距離的互動。還可以通過開通新聞評論和下載功能，讓手機用戶在以WAP方式訪問紙媒網站時，既能各抒己見、暢所欲言，又能享受到移動增值服務的方便和樂趣。最重要的是通過這些互動方式的推進，讓手機用戶和紙媒攜手跨入自媒體時代。
