“高端”成為這條風景線的主題。記者獲悉，近兩年，我國嬰童紙尿褲產(chǎn)業(yè)逐步走向成熟的同時，競爭也陷入白熱化，國際大牌渠道下沉直逼二三線城市，國產(chǎn)品牌大打價格戰(zhàn)。內(nèi)外夾擊下，泉州本土品牌紛紛重梳企業(yè)戰(zhàn)略和定位，打起“高端牌”，走向全新造牌之旅。
“潮媽”追求高品質(zhì) 不忌“高價位”
泉州衛(wèi)生用品行業(yè)公會籌備組組長曾小佐介紹了當前本土嬰童紙尿褲行業(yè)的情況及所面臨的形勢。他介紹，紙尿褲在歐美、日韓等地早就得到了廣泛的普及和使用，但在國內(nèi)，對紙尿褲真正具有明顯需求大概是2009年開始的。“當時整個國內(nèi)市場紙尿褲的滲透率較低，因此擁有巨大的發(fā)展?jié)摿Α；诖耍簧偻顿Y者爭相投入其中。”曾小佐介紹，目前在泉州地區(qū)，只要有做衛(wèi)生用品的企業(yè)，都有涉足紙尿褲，泉州作為全國主要衛(wèi)生用品基地之一，大大小小的紙尿褲生產(chǎn)企業(yè)就有上百家。
在恒安、恒利、天益等大企業(yè)的帶動下，后來者如雨后春筍，漸增漸多，嬰童紙尿褲作為泉州的一個新生產(chǎn)業(yè)，在不斷成長和崛起。
然而，這股新生力量在不斷崛起壯大的過程中，弊端也逐漸顯露。
天益(福建)婦幼用品科技股份有限公司總經(jīng)理涂素霞就坦言，最近幾年，嬰童紙尿褲行業(yè)處于一個發(fā)展高峰期，新進入這個行業(yè)的企業(yè)很多，隨著行業(yè)生產(chǎn)能力持續(xù)提升，各企業(yè)之間的競爭也愈演愈烈，“產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，一些中小型企業(yè)采用價格競爭為導向的營銷策略也越來越明顯，這對整個行業(yè)的健康發(fā)展是非常不利的。”
除了內(nèi)部競爭的加大，外來競爭對手也威脅著泉州紙尿褲行業(yè)的發(fā)展。福建利澳紙業(yè)有限公司營銷副總監(jiān)裴麗波告訴記者，近年來，國際紙尿褲品牌企業(yè)加大在中國的投資力度，向國內(nèi)二三線城市擴張，對于本土紙尿褲品牌造成了不小的沖擊。
國內(nèi)外大小品牌林立，如何才能從眾多品牌中脫穎而出，避免陷入惡性“價格戰(zhàn)”，成為近兩年本土紙尿褲品牌最為頭疼的問題。
“如今的80后、90后媽媽，消費理念與早期的媽媽不同，更追求高品質(zhì)，只要品質(zhì)高端有保證，價位高一點也能接受。相反的，如果一味生產(chǎn)中低端產(chǎn)品，反而難以入這些媽媽的眼。”裴麗波道出了不少同行當前的觀點。
多位紙尿褲企業(yè)同行分析，好奇、花王等國際品牌之所以能夠贏得80后、90后媽媽的信賴，就是因為其高端定位滿足了媽媽們對于“安全衛(wèi)生”的需求。媽媽們認為，定價越高，品質(zhì)就越有保證。于是，迎合80后90后媽媽的消費理念，走高品質(zhì)高價位路線，成為本土嬰童紙尿褲企業(yè)未來的“造牌”重點。
引進先進設備 從提高品質(zhì)入手
高端品牌形象如何打造?本土嬰童紙尿褲品牌顯然比以往理性了許多。
曾小佐透露，今年，泉州多家紙尿褲企業(yè)曾經(jīng)簽下的明星代言都將到期，但幾家企業(yè)均表示不會再續(xù)簽。
“請代言人、到各類媒體大量投放廣告"砸"品牌的時代已經(jīng)過去了，現(xiàn)在的行業(yè)環(huán)境也不適合這種打品牌的方式。80后90后媽媽消費更理性，她們不會因為你請了哪個明星代言就去購買，紙尿褲這種東西事關寶寶的安全，只有品質(zhì)真正有保證了，她們才會購買。”裴麗波分析，請個代言人、到央視投放廣告，動不動就要幾百萬、上千萬，還不一定有效果，倒不如省下這些錢，投入到產(chǎn)品品質(zhì)上。
于是，引進高端設備，選購高品質(zhì)原材料，成為紙尿褲企業(yè)邁向高端定位的第一步。
裴麗波介紹，為了提高產(chǎn)品檔次，向中高端領域進軍，該公司引進了目前國際生產(chǎn)紙尿褲最先進的設備—意大利GDM生產(chǎn)線，以提高產(chǎn)品的生產(chǎn)效率和精準度。同時，采購高質(zhì)量的原材料，更關注產(chǎn)品細節(jié)的改進。
松嘉(泉州)機械有限公司銷售負責人武負擔也透露，如今國產(chǎn)紙尿褲生產(chǎn)設備銷售商壓力越來越大，這與進口設備對他們的沖擊不無關系。據(jù)悉，為了滿足中國消費者對高檔嬰兒紙尿褲產(chǎn)品的需求，近兩年進口設備越來越受國內(nèi)紙尿褲生產(chǎn)商的青睞。意大利法麥凱尼柯公司、日本瑞光公司、意大利GDM等國際知名的設備生產(chǎn)商，先后在中國設立了生產(chǎn)基地或者辦事處，就是為了降低設備的生產(chǎn)和運輸成本，以滿足國內(nèi)紙尿褲生產(chǎn)商的需求。
“一條進口生產(chǎn)線的價格是國產(chǎn)生產(chǎn)線的10倍，但盡管如此，近幾年，進口設備在泉州本土的銷售額仍以每年30%的速度在增長。”武負擔表示，價格如此高昂的進口設備在本土不斷升溫，正是緣于本土紙尿褲生產(chǎn)商欲走高端路線，打造高端品牌的戰(zhàn)略布局。
揭陽市恒華新材料有限公司主打無塵紙，其均勻滲透性是確保紙尿褲舒適性的關鍵所在。在進入泉州市場的近兩年時間里，該公司的中高端產(chǎn)品已經(jīng)贏得本土多家企業(yè)的青睞。“這兩年來，我發(fā)現(xiàn)這里的紙尿褲企業(yè)品牌意識不斷增強，逐漸往高端路線去走，這與我們的產(chǎn)品定位是非常一致的。”恒華新材料副總經(jīng)理柳金斌表示。
孕嬰童用品店是主要“陣地”
曾小佐透露，除了重金引進國際先進設備和高端原材料之外，不少本土紙尿褲企業(yè)也將”省下來“的代言費用于渠道建設和創(chuàng)新產(chǎn)品研發(fā)。
曾小佐坦言，不少紙尿褲企業(yè)為了能夠取得進駐大型賣場、商超的資質(zhì)，正在接受他們的驗廠。“驗廠是一個大工程，往往要花幾年時間，還需要對公司內(nèi)部各個系統(tǒng)模塊進行大力度整改，所花費的精力人才和財力絕對不亞于請代言人，但是換來的也將是渠道的打通。”
“我個人認為，渠道的鋪設比打廣告更加重要。”裴麗波分析，與國際大牌相比，國產(chǎn)紙尿褲品牌乃至本土品牌的優(yōu)勢就在渠道。
“國際大牌雖然渠道下沉，但他們一般會在大賣場、商超鋪設渠道，本土品牌則側(cè)重于在孕嬰童用品店鋪設渠道，因為后者的利潤空間比前者小。再者，現(xiàn)在孕嬰童用品店數(shù)量已經(jīng)快速趕超賣場、商超，在三四線城市，消費者對于孕嬰童用品店的認可度也更高。相比國際品牌，本土品牌更帖近孕嬰童用品店，更能迅速地掌握他們的需求從而鋪設渠道。”裴麗波表示，能將自己的產(chǎn)品最大范圍地呈現(xiàn)給消費者，比有了知名度卻不容易購買到更重要。
涂素霞則告訴記者，該公司正在大力研發(fā)一款智能芯片“會唱歌音樂”紙尿褲，通過在紙尿褲中植入專利智能芯片，只要嬰兒大小便，芯片就能經(jīng)過系列數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換，再通過彩信或短信顯示在關聯(lián)手機上，讓父母及時掌握嬰兒的生理情況。“我們這款"帖心媽咪"智能芯片音樂紙尿褲，倡導的是綠色環(huán)保、節(jié)能健康的新理念，這一理念也是廣大年輕消費者所樂于接受的。通過產(chǎn)品與理念的創(chuàng)新，來提升品牌在消費者心中的價值，這種打造品牌的方式更加有效，也更加持久。”
“隨著產(chǎn)品品質(zhì)不斷提升和創(chuàng)新，接下來，泉州本土嬰童紙尿褲企業(yè)很可能迎來一波"漲價潮"。”曾小佐表示，按零售價測算，花王一片紙尿褲要3.5元左右，而國內(nèi)的品牌才1.5元~1.8元一片，定位中高端，本土品牌還有不小的空間。
