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20世紀90年代初，在經歷了三十年的黃金時期和快速成長期，被公認為報業大國的日本報業開始出現困境。而此時的中國報業正處于繁榮時期，我國報業廣告經營額飛速增長，報紙種類不斷增加，報業規模不斷擴大，并組建了許多報業集團，這與70、80年代的日本報業發展極為相似。中國報業相對日本而言，不論是起步還是發展都相對滯后，但是前車之鑒，后事之師，如今的中國報業也開始面臨相似的困境，中國報業開始重新思考自己的發展。
內憂外患，中國報業面臨多重困境
日本早在20世紀80年代就開始出現讀者遠離報紙的現象。由于中國經濟發展和國民文化教育水平與日本相差甚遠，報業發展在這段時間發展迅猛，雖然部分問題在90年代初也已凸顯，但是直到21世紀初，中國報紙開始出現負增長，實際收入大幅下跌，中國才開始重視。自2001年以來，作為報刊業經營收入主要來源的廣告總量雖然還保持著增長，但增幅卻呈現逐年下降的趨勢，2005年和2006年更是下降顯著[1]。對于以廣告為主要收入來源的中國報業而言，報業危機顯而易見，也因此出現了“報業拐點到來”的論證。而2008年的經濟危機不僅使全球經濟遭受重創，中國傳統報業更是生死一線。
中馬先生在書中預測當時未來日本報業發展的困境將主要包括四個方面：第一，年輕人和高齡單身讀者群對報紙的遠離，第二，經濟的萎縮將使報紙面臨直接的沖擊，第三，來自網絡的威脅，第四，當人的常識發生變化時，作為常識的報紙必將面臨危機。他在當時所預測的困境大部分也發生在了中國報業發展的身上，只不過在中國，報紙本身之間的相互競爭也造成了報紙的生存壓力。
總的來說，當前中國報業一方面受到外部的沖擊，也有來自與內部的壓力。
(一)新興媒體的發展和沖擊
隨著網絡、手機、電視等媒體的成熟發展，廣告業分眾傳播時代的來臨，廣告主越來越看中這些新興媒體的“精準投放”和“有效達到”，而傳統的報業因為是一種“泛眾傳播”，因此廣告主大量流失。而隨著中國人書報閱讀量的普遍下降，年輕人開始遠離傳統報紙，網絡媒體的大容量和及時性，以及微博、博客等自媒體的出現又符合現代人快速消費、渴望互動的心態，因而越來越多的人開始轉戰網絡媒體。隨著報紙訂閱量的下降，廣告主也更快速的遠離傳統報紙。受眾和廣告市場的大量流失無疑是對傳統報業最重的打擊。
(二)報紙之間同質化競爭激烈
中國人喜歡圍觀和效仿，這已經是一個民族的習慣，行業經營也是如此。隨著中國報業的迅速發展，報紙種類的迅速增多，報紙的同質化也日趨嚴重。中國人民大學喻國明教授曾經指出，內容與經營模式上的“同質化”必然會導致彼此間的可替代性增強，媒介個體被選擇的概率下降。因此媒體開始通過價格戰、促銷戰來增強自身的競爭力，這種同質化導致的惡性競爭也就開始了。價格競爭使得很多媒體的經營利潤開始降低，甚至出現負經營。日本的一份報紙可以保證制作成本，而中國的報紙在一開始就大打價格戰，一份報紙最低的只有幾毛錢，遠遠低于成本價格，因此，發行量越多也意味著虧損的越多。然而，沒有發行量就沒有廣告，這種惡性循環將媒體自身也拉入泥沼。
改革機遇，日本報業發展模式之鑒
十年的時間，足以讓日本報業得以喘息，重新思考，走出困境。如今，日本已經開始調整報業發展方向，努力使傳統媒體煥發新的生機。在探索新時期全媒體時代，傳統報業該如何走上正軌，重拾昔日信息龍頭的地位方面，日本報業的許多發展模式都值得中國學習和借鑒。
(一)堅持品牌戰略，樹立報紙權威
日本的中馬清福先生在《報業的活路》一書中提出了未來報業發展的必由之路是“媒體不論是紙質還是網絡都沒關系，關鍵在于利用時代產生出來的新聞媒體發揮報紙的強項。報紙的強項是信息，是內容。以傳統和信用為基礎竭盡全力收集的信息才是報紙最大的財富。”
在信息化和全球化的今天，傳統媒體要想在困境中突圍，必須發揮自己特有的優勢。網絡媒體雖然及時性和容量上都比傳統報紙要好，但是各種內容魚龍混雜，真假不辨，因此品牌化和權威性依然是報紙最大的優勢。中國報業要始終堅持為人民群眾負責，為社會負責，確保新聞真實，以“內容為王”，占領信息權威的高地，始終在公眾心目中樹立“社會公器”和“權威信息”的品牌形象。充分發揮報紙的公信力和品牌影響力，重新煥發報紙新的生機。
(二)發揮報紙長項，做好深度報道
在業界有這樣一種說法，認為與網絡等媒體相比，傳統媒體在經過近百年的發展，無論是生產流程、隊伍素養還是在信息獲取上都比網媒等更專業更成熟，因此紙媒所承載的高質量信息是他們無法相提并論的。但是，復制和轉載是網媒的特點之一，在如此繁多的信息海洋中，傳統媒體如何充分利用自己的高質量信息，做到網絡媒體無法做到的高度?
中國人民大學新聞學院喻國明教授認為，傳統紙媒應該加強調查性、深度性的報道。這類報道需要專業的新聞事實展示和挖掘的技巧和能力，網絡媒體由于受新聞采訪權缺乏、新聞專業化程度不高等因素的限制，因此，在這類新聞產品的生產能力上，與傳統紙媒相比，則要弱得多。因此，報紙應該揚長避短，在深入報道上下功夫，提供更多的背景材料，深入的分析和前瞻性的研判，做好“新聞”背后的“新聞”、“新聞”發生之后的“新聞”。
(三)重視讀者體驗，打造特色性大報
日本有著非常完善的報紙發行體系，也十分重視與讀者的情感溝通�；久考胰珖源髨蠖汲闪⒘藞笥丫銟凡�，為訂閱者提供各種優惠服務。并開展各種報友之間的文化社會活動，在開展活動加強報友之間感情的同時，也與讀者進行了溝通交流，增加了讀者對該報的品牌忠誠度。而中國的報刊訂閱采取郵發合一的模式，雖然有針對家庭的上門服務，但是無論是時效性還是體驗度上都稍顯不足。因此，要想獲取較高的發行量，報紙應該加強與讀者之間的互動交流，拉近與讀者的距離，提高報紙的親和力。盡量做到真正為讀者受眾而生。
在日本報業市場上，全國性報紙占報紙發行總量的一半以上，居統治地位。而中國所謂的全國性報紙一般是中央級別的各種機關報，如《人民日報》、《中國青年報》、《參考消息》、《金融時報》等，約占全國報紙總發行量的17%[2]。中國擁有13億人口，全國性報紙的成功將意味著發行量的優勢。但是，中國和日本不同，日本是一個島國和單民族國家，他們的地理和生活習慣基本相同，因此在報道內容上他們有相似的閱讀習慣;中國的地理特征和民族習性則大相徑庭，中國報紙在做全國性大報時必須充分考慮各種因素。因此，做細分受眾的特色小眾報紙也是當前傳統報業發展的一個突破口。
(四)重視信息資源，建立信息數據庫
任何一家報紙在經過多年的工作積累后必然會擁有驚人的信息資源量，很多信息在當時都被直接過濾掉了，并沒有公布，但是過后看來有些信息有可能就變成了珍貴的歷史資料。在意識到報社所擁有的信息資源后，人們開始思考如何利用信息服務贏取利潤。現在很多網站都開始重視這方面的經營，并摸索出一些模式，例如將報社報道建立數據庫等。
日本報紙開展數據庫服務的模式當數日經新聞做得最成功。日經的數字媒體已經有30年的歷史，可以說是一個綜合性的數據庫事業，它是一個實體，可以實現下載和檢索。《日本經濟新聞》很早以前就開始建構數據庫業務，從20世紀70年代到現在，已經擁有二三十年的數據庫信息。銷售額每年高達300億日元[3]。中國報紙雖然也在大力發展電子報紙，但是，它絕不僅僅是簡單的將現實中的紙質原封不動的搬到網上，在發展電子報的同時，也應該重視自己的信息資源，將其充分利用，轉化成新的盈利模式。
(五)開展立體化經營，打造全媒體時代
2001年以來，日本報業收入主要是銷售收入，其次是廣告收入。但是正如前面所說，在中國報紙的售價與印刷成本嚴重倒掛，甚至需要廣告收入補貼發行虧損，但中國民眾已經習慣了低報價水平，在各類媒介競爭激烈的今天，如不考慮國情提高報紙售價，將會直接導致發行量的銳減。因此，中國報業必須拓展收入渠道，大力開發與之相關的文化經濟產業。
日本各大報社已經開始尋找尋得經營事業。2008年年末，朝日新聞社同旅游業的知名企業JTB合資成立公司，意在強化旅游和文化事業領域的合作關系;2009年6月，朝日新聞社又與KDDI?朝日電視臺合作，面對手機用戶提供新的信息服務。中國報業必須顛覆傳統，迅速跟進媒體領域最新的技術，打造真正意義上的“全媒體”產業鏈。報社要充分利用自己的信息網絡，整合有效資源，以放眼全球的新視界采集信息，打造資源共享平臺。另外，中國報業要將視野從信息發布擴大到文化產業，大力發展與之相關的文化產業，增加經營收入，進而再以資金作為支撐，擴大自己的產業規模，延伸至社會各類相關產業，如旅游、建筑業、房地產業、制造業、工礦業等，最終形成一個大的集團網絡，使傳統報業得以維持和發展。
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