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| 品牌經(jīng)理的價值定位
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| http://www.0a2m.com 2003-09-03 15:20:36
《中國企業(yè)家》 |
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成功塑造強(qiáng)勢品牌的公司的企業(yè)文化一般來說都重視品牌建設(shè)——包括明確定義品牌核心價值和組織特征等。然而，在培養(yǎng)這種重視品牌建設(shè)的企業(yè)文化過程中，許多公司都犯了同一個錯誤——不設(shè)置品牌經(jīng)理這個職務(wù)，品牌管理的職能由市場部來承擔(dān)，更糟糕的作法是，沒有明確規(guī)定品牌管理的職責(zé)由哪個部門承擔(dān)。企業(yè)的錯誤在于：沒有充分理解到指派具體的人全權(quán)負(fù)責(zé)品牌管理，將會非常有利于更好的培育、保護(hù)和利用品牌。
品牌經(jīng)理扮演三個角色：一是制定和實施品牌的整合戰(zhàn)略；二是向高層管理者傳達(dá)品牌戰(zhàn)略思想；三是培訓(xùn)員工為了公司的盈利自覺執(zhí)行品牌管理的具體措施。品牌經(jīng)理與其它部門協(xié)同作戰(zhàn)，在產(chǎn)品開發(fā)、廣告、供應(yīng)鏈、財務(wù)和管理各個方面把握品牌發(fā)展的大方向。
20世紀(jì)30年代中期，品牌經(jīng)理的角色最早出現(xiàn)在寶潔公司。品牌經(jīng)理的職責(zé)中，既包括長期的品牌規(guī)劃，又有短期的品牌建設(shè)任務(wù)，如創(chuàng)造和維持品牌的一致性、品牌定位、品牌預(yù)算、媒體合作和員工激勵等問題。品牌經(jīng)理的工作難點在于，由于缺乏足夠的激勵機(jī)制，其它部門不太配合品牌管理的工作。品牌經(jīng)理與市場部經(jīng)理的工作不同，市場部經(jīng)理更關(guān)注于及時處理日常的戰(zhàn)術(shù)性問題，如促銷活動策劃和廣告發(fā)布等，而品牌管理是更長期性的工作，要靠持續(xù)的行動才能達(dá)到目的。因而，不能根據(jù)短期指標(biāo)來衡量品牌經(jīng)理的工作，短期盈利固然重要，但品牌經(jīng)理更重要的任務(wù)是塑造清晰的品牌形象并保持明確的品牌戰(zhàn)略。
品牌經(jīng)理也分為幾類。全球品牌經(jīng)理管理著全球性的品牌，其任務(wù)是確保各個國家的分公司配合企業(yè)整體品牌戰(zhàn)略的實施，并且促使跨國界的品牌管理的先進(jìn)辦法在各分公司內(nèi)得以交流。還有一類叫做品牌類別經(jīng)理，是為提高分銷和物流的效率而設(shè)置的。例如，史密斯克蘭公司（生產(chǎn)抗酸劑、感冒藥、口腔衛(wèi)生產(chǎn)品等）已經(jīng)建立起一個全球品牌分類管理結(jié)構(gòu)。每個品牌管理團(tuán)隊擁有自己的研發(fā)、市場和品牌管理隊伍，決定現(xiàn)有品牌的延伸并為全球品牌擴(kuò)充新的內(nèi)涵。
品牌的重要性眾所周知，但是在技術(shù)革新越來越快的全球市場，產(chǎn)品的變化越來越快，而品牌在一段相當(dāng)長的時間內(nèi)相對穩(wěn)定，因此，品牌就顯得非常非常的重要，其重要程度甚至超過了產(chǎn)品本身。耐克創(chuàng)造了一個專業(yè)運(yùn)動的品牌形象，當(dāng)他們開始賣耐克牌休閑鞋時便遇到了挫折，其中的原因是品牌經(jīng)理忽視了品牌本身的定位。奔馳車的三叉標(biāo)志意味著在陸地、海洋和空中的強(qiáng)勁動力引擎，公司也因為向客戶提供了高質(zhì)量的產(chǎn)品而獲得長足發(fā)展。奔馳汽車公司有一套雙向交流系統(tǒng)，一方面仔細(xì)傾聽高端用戶的需求，另一方面將客戶的需求傳達(dá)給引擎和汽車的設(shè)計和生產(chǎn)部門，而這一過程由品牌經(jīng)理來控制。
最近，因為銳步運(yùn)動鞋的形象代言人美國職業(yè)籃球巨星的遭遇使大眾對銳步的品牌形象有所變化，因此，銳步的品牌經(jīng)理們便在美國費城的大街上花時間傾聽年輕人的想法。事情是這樣的：2002年7月，阿倫·艾弗森被警方逮捕，罪名是他把妻子扔到大街上，后來又拿著手槍滿大街找他的妻子。這一事件是否給銳步帶來了災(zāi)難？事實表明，由于人們對這次事件的關(guān)注，銳步竟然從中獲益，因為這個意外事件強(qiáng)化了艾弗森“誠實”、“街頭暴力”、“男子漢氣概”和“叛逆”的形象——所有這些特征都是城市青少年所向往的，而他們正是銳步運(yùn)動鞋的目標(biāo)消費者。后來，由于證據(jù)不足，艾弗森被無罪釋放。這個案例的關(guān)鍵點在于：品牌經(jīng)理在事件發(fā)生后所扮演的角色，他如何作出判斷，是讓銳步品牌遠(yuǎn)離艾弗森？還是利用這個事件來強(qiáng)化產(chǎn)品品牌形象？
總結(jié)品牌管理的成功經(jīng)驗，可以得到十條品牌經(jīng)理必須遵守的行動準(zhǔn)則：
● 公司愿景和品牌統(tǒng)一性——要想塑造一個品牌，公司首先要明確自己的使命和愿景，這樣才能明確品牌的定位。品牌經(jīng)理要設(shè)法使全體員工意識到品牌的重要性，理解自己的品牌代表著什么。一旦公司達(dá)成了共同的使命和愿景，品牌經(jīng)理就可以同4P（產(chǎn)品/product development，促銷/promotion/advertising，渠道/packaging/display和價格/pricing）部門來溝通品牌形象的問題了。
● 品牌客戶關(guān)系—品牌經(jīng)理應(yīng)專注于顧客需求，準(zhǔn)確的市場研究對于滿足顧客需求至關(guān)重要。
● 溝通—規(guī)劃并實施媒體/時機(jī)/廣告/資訊的有效組合是品牌經(jīng)理應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的職責(zé)。仔細(xì)評估廣告公司的方案以保證廣告與品牌資訊的一致性。
● 爭取高層和員工的支持—最理想的狀況是，公司的CEO是市場專家，由他來承擔(dān)品牌經(jīng)理的職責(zé)，但這種情況的可能性不大。被任命為品牌經(jīng)理的人有幾個主要的任務(wù)：制定整合的品牌戰(zhàn)略、向高層表明這個戰(zhàn)略的重要性，最終賦予全體員工實施品牌戰(zhàn)略的熱情 并且讓每個人明白自己在整個品牌戰(zhàn)略中的作用。
● 產(chǎn)品特性—品牌必須有產(chǎn)品特性作為支撐，它需要以設(shè)計精美、功能實用來滿足目標(biāo)顧客的需求。品牌經(jīng)理只有自己對產(chǎn)品質(zhì)量深信不疑，才能說服顧客成為品牌的擁護(hù)者。
● 定價—品牌經(jīng)理要保證產(chǎn)品定價的連貫性和競爭性，并向顧客傳達(dá)正確的產(chǎn)品質(zhì)量信息。
● 分銷渠道—產(chǎn)品只有進(jìn)入流通渠道才有可能有收益！因此品牌經(jīng)理必須保證產(chǎn)品在最短時間內(nèi)以適當(dāng)?shù)男问剿瓦_(dá)目標(biāo)消費者。
● 爭取資金支持—要獲得品牌知名度，必須有充足的資金投入到廣告和促銷中。這要求品牌經(jīng)理在財務(wù)上具備兩種能力，一是爭取高層的預(yù)算支持，二是謹(jǐn)慎使用品牌管理的預(yù)算資金。
● 品牌保護(hù)—建議品牌經(jīng)理在所有的國家注冊品牌商標(biāo)！否則，將來就會有麻煩。
● 審視經(jīng)營環(huán)境—跨國企業(yè)的品牌經(jīng)理不僅要對目標(biāo)市場的經(jīng)濟(jì)、政治環(huán)境保持敏感，還要關(guān)注他們的文化和技術(shù)的變化。
如今一個品牌的成功不再是單單依靠產(chǎn)品本身。在競爭日益加劇的情況下，立志成功的企業(yè)必須制定長期的品牌戰(zhàn)略。為了在全球市場競爭中制勝，企業(yè)必須建立品牌導(dǎo)向戰(zhàn)略。管理層要明白，品牌建設(shè)規(guī)劃必須訴諸行動，而承擔(dān)這份責(zé)任的人就是品牌經(jīng)理。 |
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