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近幾年國(guó)內(nèi)紙尿褲市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)，但目前市場(chǎng)滲透率卻低于世界平均水平。然而，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)和國(guó)民消費(fèi)能力的提升，未來國(guó)內(nèi)紙尿褲市場(chǎng)絕對(duì)有望迎來大幅增長(zhǎng)，為企業(yè)和品牌帶來難得的發(fā)展機(jī)遇。在這樣的利好前景下，如何助行業(yè)提高市場(chǎng)滲透率，成為當(dāng)下的熱點(diǎn)話題。
充分了解消費(fèi)者購(gòu)買決策的制定過程，對(duì)于整個(gè)紙尿褲行業(yè)(包括各個(gè)企業(yè)和品牌)，更準(zhǔn)確地把握自身定位及產(chǎn)品研發(fā)方向，獲得更多消費(fèi)者的消費(fèi)意愿是十分重要的。
消費(fèi)者購(gòu)買決策的制定過程主要由引起需要、收集信息、評(píng)價(jià)方案、決定購(gòu)買和購(gòu)后行為五個(gè)階段構(gòu)成。
引起需要
相對(duì)于其他產(chǎn)品，嬰童產(chǎn)品受眾的特殊性使得產(chǎn)品購(gòu)買的決策者與使用者不同。紙尿褲的主要購(gòu)買決策人是擁有0-3歲寶寶的新晉媽媽們，不言而喻其使用者則主要為0-3歲的寶寶們。雖然每個(gè)人的生長(zhǎng)發(fā)育情況有所不同，但平均來講0-3歲的寶寶還未能完全掌握主動(dòng)控制大小便的能力;在這種情況下，為了保持寶寶屁股皮膚的健康干爽，媽媽們開始為寶寶選用防尿用品。早些時(shí)候，受傳統(tǒng)經(jīng)驗(yàn)影響，更多家長(zhǎng)青睞選用吸濕性強(qiáng)，性價(jià)比高的尿布。但由于傳統(tǒng)尿布更換頻繁且麻煩、清洗量大而易滋生細(xì)菌，便使得更加科學(xué)的防尿產(chǎn)品——紙尿褲應(yīng)運(yùn)而生。紙尿褲具有方便攜帶、免清洗、更換簡(jiǎn)易、衛(wèi)生健康的優(yōu)勢(shì)，在功能性上更加突出，相較于傳統(tǒng)尿布更能滿足媽媽們的需求，這都成為了其占領(lǐng)市場(chǎng)份額的決定性因素。所以未來，紙尿褲企業(yè)和品牌在產(chǎn)品開發(fā)過程中更應(yīng)側(cè)重功能性上的研究，抓住消費(fèi)者最急需解決的問題，以其充分調(diào)動(dòng)消費(fèi)者對(duì)目標(biāo)產(chǎn)品的消費(fèi)需要。
收集信息
消費(fèi)者掌握的產(chǎn)品信息主要來自于家庭和親友、推銷和展示、電視廣告和專業(yè)網(wǎng)站，以及評(píng)審調(diào)查等。通過其信息來源，我們不難看出，品牌產(chǎn)品在宣傳推廣上的努力對(duì)于消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)決策的制定有著至關(guān)重要的作用。據(jù)調(diào)查，消費(fèi)者最常使用的獲取信息來源分別為多媒體廣告、專業(yè)網(wǎng)站及口碑宣傳。尤其是對(duì)紙尿褲產(chǎn)品的推廣，通常電視廣告里活潑可愛的寶寶形象，十分有助于增加購(gòu)買決策者對(duì)品牌、產(chǎn)品的好感。而對(duì)于嬰童用品的購(gòu)買來說，往往更能吸引消費(fèi)者的不是產(chǎn)品本身，而是銷售中所附帶的育兒信息，在這一點(diǎn)上專業(yè)的育兒網(wǎng)站則成功地吸引到了更多潛在消費(fèi)者的關(guān)注，從而使之推薦的品牌也更加為人信服。口碑宣傳效應(yīng)則更不必說，媽媽們相互分享自己愉快的品牌產(chǎn)品使用經(jīng)驗(yàn)，無疑是最有利的推廣手段。
評(píng)價(jià)方案
對(duì)于嬰幼兒產(chǎn)品的評(píng)價(jià)選擇，“質(zhì)量”永遠(yuǎn)是排在第一位的。據(jù)統(tǒng)計(jì)，消費(fèi)者對(duì)紙尿褲產(chǎn)品質(zhì)量的要求按其重要程度排名為：吸水性、透氣性;衛(wèi)生、無刺激;貼身、舒適等。除了質(zhì)量，消費(fèi)者其次看重的當(dāng)屬產(chǎn)品功能，消費(fèi)者對(duì)紙尿褲產(chǎn)品的功能需求按重要程度排名為：防側(cè)漏、搭扣牢固、造型貼身、男女分開、圖案可愛等。
除了質(zhì)量與功能，品牌知名度也是消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買決策制定的考量因素之一。當(dāng)前在中國(guó)紙尿褲市場(chǎng)上，品牌格局已基本形成，主要市場(chǎng)份額由幾大實(shí)力優(yōu)厚的知名企業(yè)占據(jù)。品牌的知名度往往也是產(chǎn)品品質(zhì)的代名詞，為了孩子的健康成長(zhǎng)，現(xiàn)代家長(zhǎng)更愿意為孩子選擇有品質(zhì)保證的知名產(chǎn)品。所以，樹立品牌知名度也是各企業(yè)需著力提高的方面之一。
決定購(gòu)買
如上所述，消費(fèi)者在進(jìn)行評(píng)價(jià)方案的對(duì)比之后，就會(huì)做出最后的購(gòu)買決定。一般來說，消費(fèi)者的購(gòu)買決定多數(shù)不會(huì)更改。對(duì)于嬰幼兒紙尿褲產(chǎn)品來說，通常會(huì)使消費(fèi)者做出更改購(gòu)買決定的因素為現(xiàn)場(chǎng)促銷活動(dòng)的開展。針對(duì)紙尿褲產(chǎn)品最為有效的促銷活動(dòng)是價(jià)格優(yōu)惠和買大送小形式。由于紙尿褲產(chǎn)品的使用及更換頻率極高，且價(jià)格相對(duì)不低，所以價(jià)格上的優(yōu)惠對(duì)于購(gòu)買決策的影響因素是確實(shí)存在的。
另外，在決定購(gòu)買后，購(gòu)買決策者面臨的另一個(gè)決定便是購(gòu)買渠道的選擇。目前，現(xiàn)代的商超賣場(chǎng)仍然是嬰幼兒紙尿褲產(chǎn)品的主要銷售途徑，母嬰連鎖店緊隨其后，其他還包括電商網(wǎng)購(gòu)、傳統(tǒng)批發(fā)等等。
購(gòu)后行為
即表示購(gòu)買者對(duì)所購(gòu)產(chǎn)品的滿意感。對(duì)于企業(yè)和產(chǎn)品而言，這一行為的反饋也是最重要的。和其他嬰幼兒品類一樣，消費(fèi)者對(duì)紙尿褲的品牌忠誠(chéng)度比較高。所以，消費(fèi)者購(gòu)買后的滿意感直接影響了其下次購(gòu)買的決策制定，以及品牌、產(chǎn)品推廣的口碑宣傳。
隨著中國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，城鎮(zhèn)化程度不斷加深，無疑中國(guó)紙尿褲市場(chǎng)還有著很大的市場(chǎng)空間可待開發(fā)。這樣的市場(chǎng)潛力將勢(shì)必引來更多新晉者的參與。而在競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中如何把握消費(fèi)者的購(gòu)買決策，并通過準(zhǔn)確的分析找出市場(chǎng)的緊迫需求，將是未來整個(gè)紙尿褲行業(yè)共同的制勝焦點(diǎn)。
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