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紙尿褲市場(chǎng)激戰(zhàn)正酣，新、小品牌生存環(huán)境險(xiǎn)惡
行業(yè)某權(quán)威機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，2017年中國的紙尿褲市場(chǎng)容量可達(dá)1000多億。
這個(gè)數(shù)字很誘人吧?
據(jù)統(tǒng)計(jì)，2015年國內(nèi)紙尿褲銷量約有300多億。
從300億到1000億，這里面的空間很大呢!
不僅如此，奶粉新政下，許多原來給終端門店貢獻(xiàn)重要毛利的奶粉品牌將在市場(chǎng)上消失，而門店運(yùn)營成本是相對(duì)固定的硬性支出，且會(huì)隨著店租人員工資等不斷攀升而逐漸增加，紙尿褲作為嬰童渠道四大核心品類(奶粉，紙尿褲，棉品，玩具)之一，同時(shí)又是快消品，勢(shì)必會(huì)越來越受到門店的重視。這對(duì)于有品牌運(yùn)作能力，有資金實(shí)力，有創(chuàng)新能力，有生產(chǎn)品質(zhì)保障的廠家來講是一個(gè)發(fā)展契機(jī)。
但利好歸利好，它只是代表一個(gè)機(jī)會(huì)，并不一定意味著國內(nèi)眾多品牌可以在此市場(chǎng)容量坐等擁有相應(yīng)提高的市場(chǎng)份額。
2015年行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，紙尿褲銷量將近300多億，約有600多個(gè)廠家、2000多條紙尿褲片生產(chǎn)線、1200多個(gè)品牌在爭(zhēng)奪這個(gè)市場(chǎng)，其中排名前六的國內(nèi)外品牌總占比約80%：幫寶適占比約26%，好奇占比約19%，媽咪寶貝占比約12%，花王占比約10%，恒安占比約8%，大王占比約4%。其余的20%市場(chǎng)份額由國內(nèi)眾多品牌及新進(jìn)國外品牌在廝殺角逐。
剩下1100多個(gè)牌子爭(zhēng)奪60億市場(chǎng)，而排在前十的國產(chǎn)品牌又約占余下20%市場(chǎng)容量的50%左右——對(duì)于新品牌或市場(chǎng)操作較弱的品牌來講，競(jìng)爭(zhēng)的激烈性及殘酷性由此可見。
中小品牌的生存空間本就有限，更可怕的是，比你優(yōu)秀的人比你更努力，大品牌們并未滿足于既得的市場(chǎng)份額。
首先，市場(chǎng)的利好消息吸引成熟品牌不斷精耕渠道，加大市場(chǎng)投入培育更多消費(fèi)者——國外品牌幾年前就已經(jīng)開始在華布局，設(shè)立工廠，如花王在合肥，金佰利在南京，幫寶適在廣州，大王在南通，貝親在常州，尤妮佳在揚(yáng)州等。這些大品牌在華直接設(shè)立生產(chǎn)基地，基本目的是降低物流及生產(chǎn)成本，同時(shí)快速輻射到終端門店，提高核心競(jìng)爭(zhēng)力。
其次，紙尿褲行業(yè)的利好會(huì)吸引一些更有資金實(shí)力及品牌操作能力的跨行業(yè)廠家進(jìn)行投資，如奶粉行業(yè)等。
這些對(duì)于小品牌或資金實(shí)力不足的廠家都是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)。
渠道為王已成過去，現(xiàn)在是消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代
目前紙尿褲行業(yè)有幾種現(xiàn)象：1、廠家生產(chǎn)品牌尋找代理商;2、代理商或終端商找廠家進(jìn)行OEM，品牌是屬于代理商或終端商;3、終端商和廠家聯(lián)合進(jìn)行定制，品牌屬于廠家的在其特定渠道銷售。
不管何種現(xiàn)象其核心的目的只有一個(gè)：實(shí)現(xiàn)盈利，廠商雙方有更好的利益體現(xiàn)。但這只考慮了商品流通環(huán)節(jié)的利益分配，最終利益的體現(xiàn)還是需要通過消費(fèi)者環(huán)節(jié)來落實(shí)，因此消費(fèi)者心智模式打造是任何一個(gè)品牌成長或廠家渠道實(shí)現(xiàn)利益持久化、最大化必不可少的一個(gè)環(huán)節(jié)，脫離這個(gè)環(huán)節(jié)，任何品牌成長或廠家利益獲得都只是階段性的，無法長久。
消費(fèi)者心智模式簡(jiǎn)單講是消費(fèi)者自身對(duì)外界事物一種認(rèn)知或判斷得出的結(jié)論。每個(gè)消費(fèi)者因受教育水平、經(jīng)濟(jì)收入水平、所處地方風(fēng)俗習(xí)慣以及自身的社會(huì)閱歷等不同，對(duì)同一事物的看法就可能有不同的觀點(diǎn)或認(rèn)知。打造消費(fèi)者心智模式是通過某種教育方式或傳播方式來引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)某一品類或事物產(chǎn)生統(tǒng)一的認(rèn)知。
打造消費(fèi)者心智模式是市場(chǎng)工作的重中之重，它是從意識(shí)層面對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行第一輪教育。基于市場(chǎng)工作的助推，銷售工作方能順利進(jìn)行，兩者相輔相成，不能脫節(jié)。
目前，紙尿褲品類的市場(chǎng)操作(銷售)模式大體是幾種方式：
1、廠家全裸價(jià)給代理商操作，廠家不提供人員或物料支持，市場(chǎng)全部交給代理商直接去操作，代理商起主導(dǎo)地位作用;
2、常規(guī)政策幾搭幾，每次訂貨達(dá)到一定量時(shí)做幾送幾，廠家有人員服務(wù)和物料支持，代理商為主，廠家協(xié)助為輔;
3、廠商聯(lián)合形式，廠家和代理商簽訂年銷售量，代理商達(dá)到簽訂的量給予按協(xié)議約定的價(jià)格供貨，代理商起主導(dǎo)作用;
4、代理商根據(jù)廠家的政策走，廠家起主導(dǎo)地位，代理商起輔助作用。
這些操作模式基本都是針對(duì)渠道進(jìn)行設(shè)計(jì)，而針對(duì)消費(fèi)者設(shè)計(jì)模式則相對(duì)較少。
有些國內(nèi)做得比較好的廠家，在消費(fèi)者心智模式打造上也僅限于活動(dòng)促銷、路演，或派發(fā)試用裝等方式進(jìn)行。并沒有對(duì)消費(fèi)者類型、消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)收入水平、消費(fèi)者購買心理背后的需求、消費(fèi)者年齡段特點(diǎn)、消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知、消費(fèi)者的體驗(yàn)等方面進(jìn)行深入研究。
因此只要任何一個(gè)廠家真正去研究消費(fèi)者，收集到客觀的大數(shù)據(jù)，并能同時(shí)根據(jù)消費(fèi)者心智模式進(jìn)行打造，那么要做成知名的大品牌機(jī)會(huì)是非常大的。
得中產(chǎn)者得未來
1961年，世界上最早的一次性紙尿褲(片)幫寶適由寶潔公司推出。至今已走過五十多個(gè)春秋，而紙尿褲在中國的發(fā)展自上世紀(jì)90年代金佰利及幫寶適進(jìn)入中國，至今也有20多年。
紙尿褲由最初的長方形條，沒有彈性，沒有閉合系統(tǒng)，沒有高分子發(fā)展到超薄、吸收力更強(qiáng)的吸水核心，超強(qiáng)的干爽性;可自由彈性伸縮，更加貼合寶寶的體形;采用更柔軟的材料，穿著更舒適。同時(shí)國內(nèi)有些廠家還對(duì)紙尿褲賦予了一些功效型概念，如護(hù)膚概念或預(yù)防紅屁股中藥配方概念。
廠家的所有這些舉動(dòng)都是為了迎合消費(fèi)者或引導(dǎo)消費(fèi)者，想通過迎合大眾需求或細(xì)分市場(chǎng)去分一塊蛋糕。
市場(chǎng)的消費(fèi)主力在不斷變化，如今，花王等海外紙尿褲品牌在中國受到火熱追捧，從中我們看到了一個(gè)新興消費(fèi)群體的迅速崛起，那就是中國的新中產(chǎn)階層。這個(gè)群體有著巨大的消費(fèi)活力，貢獻(xiàn)著越來越多的市場(chǎng)份額，抓住中產(chǎn)階層才能迎來行業(yè)的下一個(gè)突破口。
改革開放以來，國內(nèi)中產(chǎn)階層占比約10%。該部分群體家庭資產(chǎn)量約28.3萬億，購買力非常大。
媒體報(bào)道每年國慶到日本旅游掃貨的基本上都是中產(chǎn)階層，這部分群體對(duì)中國制造頻現(xiàn)的質(zhì)量問題深感擔(dān)憂，基本上更信外國品牌，對(duì)國內(nèi)品牌認(rèn)可度較低。但這對(duì)國內(nèi)制造紙尿褲廠家來講同時(shí)也是一個(gè)崛起機(jī)會(huì)。
只要切實(shí)做好產(chǎn)品品質(zhì)，讓消費(fèi)者對(duì)該品牌能完全放心且產(chǎn)生自豪感，那么通過中產(chǎn)階層帶動(dòng)品牌成長的機(jī)會(huì)非常大。對(duì)于終端商來講，使所銷產(chǎn)品獲得中產(chǎn)階層的青睞，提升強(qiáng)購買力消費(fèi)群體的忠誠度，一定能為門店帶來非常可觀的利潤貢獻(xiàn)。
事實(shí)上，隨著設(shè)備不斷更新，配方不斷調(diào)整，越來越貼近消費(fèi)者心理需求，許多國產(chǎn)紙尿褲品牌現(xiàn)在已經(jīng)做得很不錯(cuò)了，國人也在慢慢重拾對(duì)國產(chǎn)品牌的信任。外國品牌之所以能在中國站穩(wěn)腳跟且市場(chǎng)份額那么大，一是占據(jù)了市場(chǎng)先機(jī)，二是有品牌和資金優(yōu)勢(shì)，三是更懂得傾聽消費(fèi)者心聲。這些優(yōu)勢(shì)會(huì)隨著優(yōu)秀國產(chǎn)品牌的不斷崛起來弱化洋品牌在國人心中的自豪感。
有市場(chǎng)就有競(jìng)爭(zhēng)，有競(jìng)爭(zhēng)就會(huì)有優(yōu)勝劣汰。紙尿褲是個(gè)高度發(fā)展的行業(yè)，同時(shí)也是相對(duì)混亂的行業(yè)，任何一個(gè)高速發(fā)展且相對(duì)混亂的行業(yè)最終必將迎來洗牌階段。
雖然目前國內(nèi)有600多個(gè)紙尿褲廠家，且這個(gè)數(shù)字在不斷增加，但必然會(huì)有一些廠家在洗牌階段面臨被淘汰出局的命運(yùn)。
洗牌后活下來的廠家一定具有讓品牌成長壯大的可能。因此對(duì)代理商來講選擇對(duì)的廠家、對(duì)的品牌，終端商選擇對(duì)的品牌銷售、獲得持久的利益才是根本。那些只盯著眼前、唯利益最大化，只考慮低價(jià)的代理商和終端商，忽視利益背后的風(fēng)險(xiǎn)是無法做大做強(qiáng)的。
2016年注定是紙尿褲行業(yè)高速發(fā)展的一年，也是競(jìng)爭(zhēng)依然殘酷和激烈的一年。市場(chǎng)蛋糕在不斷擴(kuò)大，但切割這份蛋糕的最終贏家一定是真正研究消費(fèi)者、能對(duì)消費(fèi)者心智模式進(jìn)行打造的廠家。
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